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DERECHOS DE AUTOR Y DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Todo lo que hay que conocer y respetar sobre el uso de imágenes 

¿Hay que pagar derechos para usar la imagen del Cristo Redentor de Río de Janeiro? ¿Por qué una misma foto de Lionel Messi puede insumir o no algún costo? ¿Se puede utilizar del mismo modo la imagen de la Torre Eiffel de noche o de día? Los interrogantes se multiplican a tono con las respuestas.

¿Exige reconocimiento de derechos la utilización de una toma fotográfica de una multitud? ¿Es lo mismo utilizar el frente de la casa de alguien famoso que la de un desconocido para ilustrar una publicidad?
Las respuestas a todas estas preguntas -y muchas otras de amplitud similar que se abren en el campo del derecho de autor y de propiedad intelectual- exigen recurrir a un complejo menú que mezcla “sí”, “no” y “podría ser” en dosis insospechadas. Con la posibilidad que brindó Internet de replicar imágenes con la fuerza de la instantaneidad, se generó una tendencia a sostener que el uso de cualquier fotografía es irrestricto y sin limitación alguna. Pero la realidad indica que incluso los íconos culturales de ciudades emblemáticas como los mencionados, exigen eventualmente el pago de cánones por su utilización.

Las consideraciones para no caer en conductas abusivas y discriminar si se puede utilizar del mismo modo una imagen con fines editoriales o publicitarios, fue el tema de una de las ponencias que se desarrolló en la Cámara de Anunciantes, el pasado 19 de agosto, en el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos que la entidad brinda a todos sus asociados. Los disertantes fueron Miriam Gastaldi, Country Manager de Getty Images para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia; y Fernando De Dios, responsable de la cobertura de los espectáculos y encuentros deportivos de toda la región de esta misma compañía.

Ejemplificando
“El uso editorial de una imagen (por ejemplo, una de Messi) nos permite utilizar la imagen en notas periodísticas, bajo un contexto editorial, en blogs, siempre que no haya un auspiciante que nos impida hacerlo porque relaciona al deportista con su marca; pero el uso publicitario exigirá el pago de derechos”, ejemplificó Gastaldi.
Ahora, ¿es dable utilizar una imagen obtenida con una búsqueda en Google para armar una publicidad? Es claro que no, afirmó la ejecutiva de Getty Images, porque “no se tiene el respaldo legal que ofrecen empresas como los bancos de imágenes”. Esto aun cuando la compañía a la que representa tiene en su portfolio un ítem donde ofrece imágenes libre de derechos (“royalty free”). “Pero este rótulo tampoco significa que sean gratuitas; se trata de imágenes -fotos, videos o ilustraciones- más simples o populares, a diferencia de las imágenes de “derechos gestionados, que son más creativas y exigen un costo mayor y con más precisiones sobre su utilización (territorio de uso, tiempo, finalidad, etc.)”.
La opción por imágenes con “derechos gestionados” conlleva el seguimiento de un historial, lo que garantiza su “reserva” y exclusividad para el cliente “a nivel mundial y para todos los usos”.
Logos, símbolos, monumentos, lugares iconográficos, la botella de una conocida gaseosa (aun sin su logo), retratos de personas conocidas (vivas o ya fallecidas), el cubo de Rubik o “mágico”, o incluso el cartel de “Hollywood” que coronan las colinas que rodean a la meca del cine, son motivos cuya utilización eventualmente exige el pago de derechos, explicó Gastaldi. Incluso la imagen de una residencia individualizable, podría ser objeto de demanda de pago de derechos por parte de su dueño. No así si se trata de un “conjunto de casas”. Esto -se enfatizó- siempre que su uso sea publicitario. “No así para el uso editorial”, volvió a aclarar Gastaldi.
En este tramo de su exposición, la ejecutiva de Getty Images dio un dato que sorprendió a varios de los presentes. “La Torre Eiffel puede ser utilizada libremente para publicidad si la toma es de día, pero no así si la imagen es nocturna”. ¿Por qué? Un conocido fabricante de lámparas y elementos de iluminación tiene los derechos de esa imagen.
En multitudes, por ejemplo, no se necesitan derechos siempre y cuando no se individualice a una persona o haya alguna conocida. En ese caso, es necesario el pago de “release” (derecho de imagen).
Para el uso de celebrities (fallecidas o no), “que ayudarían a un mayor impacto del cliente”, Gastaldi explicó que Getty Images ofrece un respaldo adicional, el “Image Warranty”. Se trata de un “seguro de cobertura” que protege al usuario de la fotografía ante el eventual reclamo de terceros por derechos sobre esa imagen.
Respecto del uso comercial de fotos editoriales, Fernando De Dios explicó que en este caso “son tres los derechos que se tienen en cuenta”. El primero es el “derecho de uso” que es el permiso que otorga el dueño de ese archivo o que tiene los derechos de esa imagen; este derecho, a su vez, se segmenta según el alcance de su uso. El “derecho de imagen” involucra a la persona o a la propiedad que esté alcanzada por la imagen (se evocó otra vez en este caso, el ejemplo de Messi). Por último, el “derecho de autor”: quién tomó la imagen.

Marketing deportivo
A su turno, Fernando De Dios se dedicó a detallar los alcances y el manejo del marketing deportivo a partir de las imágenes. “Todas las empresas, tengan vinculación o no con el deporte, hoy buscan relacionar su imagen a futbolistas, porque los ven como superhombres o como personas con virtudes especiales”, explicó. Y luego detalló cómo el uso de la imagen de ciertos jugadores está condicionado a la propiedad de los derechos que tiene alguna empresa sobre ella.
Después repasó la diversidad de casos y particularidades que tiene cada selección de fútbol para vender su marca. “No hay una legislación universal que determine cuántos jugadores son un equipo”, indicó. Así, en la Argentina, “equipo de la Selección” son “tres o más jugadores; dos jugadores de la Selección en una foto, no es la Selección: son dos jugadores. Mientras, en Chile se exige la presencia de, al menos, cuatro”.
Uno de los capítulos que mostró más complejidad es el del canal en el que se va a usar la imagen, según los derechos que se tenga sobre ella. Si es web, el envío exige instantaneidad. SI es vía pública, puede esperar más tiempo. Y también exigió atención especial el universo de contradicciones que genera la “pertenencia” de determinados jugadores a una marca. Por ejemplo, Nike es sponsor de Cristiano Ronaldo, quien juega en el Real Madrid, un equipo vestido por Adidas. En el caso de Messi, lo auspicia Adidas, pero el Barcelona tiene vestuario provisto por Nike. “Las marcas están cruzadas”, metaforizó De Dios por el enfrentamiento de los mayores ídolos del fútbol mundial, no solo en la liga española sino también en la marca de ropa deportiva que los esponsorea.
Para cerrar, recordó un detalle muy peculiar del mundo del fútbol y los auspicios. “Está establecido que los pies y la cabeza, son de uso exclusivo del futbolista; por eso, si se quiere saber qué marca auspicia a un futbolista debe mirársele con qué botines juega; y si usan gorra en una conferencia de prensa, no es porque haya mucha luz en un lugar cerrado: es para promocionar a su sponsor”.

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