EL FUTURO DE LA SEGMENTACIÓN EN LA PUBLICIDAD DIGITAL
Respuestas a la obsolescencia de las cookies
En un ecosistema en constante cambio, donde parece primar la privacidad de los datos, integrantes de la Comisión de AdTech del IAB (referentes, a la vez de Danone, Comscore, PHD y LiveRamp) presentaron las posibles soluciones para seguir conectando con los usuarios en el encuentro del 23 de noviembre.
Hacia dónde va la segmentación en la publicidad digital y las estrategias de data que se pueden llevar adelante fue el tema elegido para el último webinar del año, en el marco del ciclo de #CursosCAA -que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita y virtual a sus asociados- con una exposición a cargo de integrantes de la Comisión de AdTech del IAB (Interactive Advertising Bureau): Paz Vásquez (Digital Media Strategist & eCommerce Manager de Danone), Ignacio Dufour (Senior Sales Manager de Comscore Southern Cone), Nicolás Goldberg (Director Digital de PHD) y Alejandro Roman-Fuster (Director de Addressability de LiveRamp LatAm).
El estado actual de nuestro ecosistema y la crisis de confianza que atraviesa por parte de los usuarios; la diferencia entre los identificadores conocidos como 1st party y 3rd party cookie; así como reinvención de los modelos de negocio para ofrecer una experiencia de valor signada por la transparencia fueron algunos de los puntos abordados en el webinar, donde los expositores se mostraron optimistas y abiertos a los cambios que se aproximan.
¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?
Para comenzar, Alejandro Roman-Fuster introdujo el concepto de ´adressability´, el cual definió como las series de tecnología que permiten la conexión entre tres actores claves: marcas/anunciantes, publishers/medios de comunicación y clientes/usuarios. “Un ejemplo -puntualizó- se puede dar con las cookies de terceros, que ya están desapareciendo”. Sin embargo, entender lo que está pasando y adaptarse a la nueva situación se presenta como un gran desafío para los profesionales de la publicidad digital.
A continuación, Ignacio Dufour advirtió que “la regulación de la privacidad de datos es la nueva normalidad”, enumerando las diferentes iniciativas que su fueron dando desde 1998 con el General Data Protection Regulation (GDPR). También el especialista refirió que mientras el 40% de la web ya es cookieless, las marcas tienen que trabajar para mantenerse conectadas con sus audiencias, en todos los canales. A su vez, diferenció entre “Open Web” y “Walled-Gardens” y como esto puede afectar el futuro.
HACIA UN CAMBIO DE PARADIGMA
Para comenzar a llevar tranquilidad, Roman-Fuster aclaró que las 1st party cookie & local storage no van a desaparecer, pero aquellas piezas de código de terceros en una propiedad web serán bloqueadas y no podrán realizar las mismas funciones. Lo cierto es que las 3rd party cookies nunca se pensaron como un identificador. Simplemente fue una solución rústica a problemáticas del marketing digital, por su simplicidad en un uso que se da hasta sin saberlo. Por ejemplo, en identificación de sitios web, activación y retargeting de audiencias, atribución de medios, segmentación o exclusiones. Lo cierto es que su desaparición ofrece grandes oportunidades de mejora, como en conectividad de datos.
Pero, ¿son las regulaciones un síntoma de algo más? Para adentrarse en esa incógnita, Paz Vásquez describió a una crisis donde los usuarios dudan acerca del uso que se da a los datos y los navegadores están actuando en consecuencia. Entonces, enumeró: “Como industria, perdimos la confianza de los consumidores; no fuimos del todo transparentes sobre el modo en que se utilizarían los datos; y los individuos quieren tener opciones reales y la oportunidad de hacerlo de una forma sencilla”. Por ello las soluciones que se tomen deben estar en función de establecer un intercambio de valor real, evitando las trampas. Recomendó comenzar a establecer un diálogo, mediante el lanzamiento de estrategias de acreditación.
CAMINOS A SEGUIR
Finalmente, Nicolás Goldberg presentó tres opciones para dar respuesta a la obsolescencia de las cookies, cada una con sus pros y sus contras:
• Determinísticas: Basadas en personas, en su acreditación de identidad, como en los walled gardens, donde a cambio de un valor el usuario final ofrece sus datos y los puede editar fácilmente.
• Algorítmicas: Pueden basarse en soluciones determinísticas, pero utilizan tecnología de machine learning para expandir algunas capacidades. Particularmente la búsqueda de look-a-likes.
• Contextuales: Ofrecen un grado más sencillo de identificación, donde se puede identificar el contenido al que está expuesto el consumidor, permitiendo la toma de decisiones.
“Vamos acercándonos a otros modelos, ninguno de ellos perfecto, con soluciones conocidas”, concluyó el especialista. Roman-Fuster, por su parte, sostuvo que el nuevo identificador debería ser transparente, neutral, tener muchos casos de uso, construido sobre personas reales, soportar un abanico más grande de usos (tanto de marketing como para otras funciones) permitir el trabajo conjunto, tener escala global y permitir mediciones. Para concluir, advirtió acerca de dos funciones a las que estar alertas: los Hashed Emails (es limitado, implica riesgos de seguridad y no son personas) y el Fingerprinting (no amigable, inestable y se volverá obsoleto pronto).
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
