EL VALOR DE LAS AUDIENCIAS EN DATING APPS
Las aplicaciones de citas, un mundo por descubrir
El usuario promedio abre entre cuatro y veinte veces diarias una dating app, y permanece en ella entre 12 y 13 minutos. ¿Cuáles de ellas monetizan su inventario y qué formato de avisos son los más rendidores?
La de las aplicaciones de citas es una industria que se ha robustecido en los últimos años. Persisten, de todos modos, ciertos prejuicios de los anunciantes para estar presentes dentro de estos servicios. “Me hace ruido prostituir mi marca poniéndola dentro de Happn’, nos han contestado alguna vez”, comenta Juan Marsano, Director Comercial de PML, quien convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes, el 21 de octubre dictó el #CursosCAA ‘El valor de las agendas en Dating Apps’.
De los ‘matrimonios estratégicos’, arreglados por las familias de antaño, a los programas de matchmaking en televisión (cómo no recordar el ‘Cupido’ de Much Music) y el más reciente dating online, ha corrido mucha agua bajo el puente. Fue en 2018 que la práctica de conocer a una potencial pareja a través de amigos en común, predominante desde los años ’60, fue superada por el contacto a través de las apps de citas, que hoy bordea el 20% de los casos, contra el 17% de quienes siguen haciéndolo a través de conocidos en común.
El crecimiento más significativo de estas nuevas maneras de encontrar pareja se dio a partir de los años ’80 con la irrupción de plataformas como Match.com (1995), Badoo (2006), Grindr (2009, la primera de citas gay), Tinder (2012) y Facebook Dating (2018). Hoy son más de 8.000 los sitios y apps de citas, un 70% en manos del poderoso Match Group, dueño de Tinder, Hinge, Badoo y Meetic, entre otras.
RAZON DE SER
“Frente a este panorama, perfilar las audiencias se hace cada vez más complejo -admite Marsano-, ya que cada plataforma tiene su razón de ser”. En este sentido, traza una división a mano alzada en la que separa las “plataformas más generales” (Plenty Of Fish, Badoo, Tinder, Happn, Bumble, Skout, etc.) de aquellas que son temáticas, como las de matchmaking (orientadas a llegar al matrimonio, muy populares en Medio Oriente, como YouBride o Shaadi.com). Existen además plataformas que permiten matchear según los gustos musicales (como Matchbox) o en base a los signos del zodíaco (Joinder.me). Las plataformas como Blued, Chappy, Grindr, Her, Hook Me App están orientadas a las audiencias homosexuales, mientras que hay otras específicas para practicar la infidelidad (Qoqoriqo).
El top ten de descargas a nivel global lo ocupan hoy Tinder, Hinge, Bumble (“una suerte de sping off de Tinder”, creado por una cofundadora de aquella), Badoo, Azar, Par Perfeito, Happn, Plenty Of Fish, Sweet Meet y Hily Dating. Solo en 2020, unos 270 millones de personas usaron dating apps, casi el doble que los últimos cinco años.
Del total de usuarios de Internet en Latinoamérica, un 34% confió que alguna vez utilizó aplicaciones o websites de dating. Marsano lo atribuye al carácter sociable de los latinos, lo que los diferencia de, por ejemplo, los europeos (27%) o los norteamericanos (29%).
El 75% de los usuarios latinoamericanos de dating apps provienen de grandes ciudades: Buenos Aires, San Pablo, Bogotá, Río de Janeiro, México DF, Santiago de Chile, Guadalajara. “El inicio de la cuarentena, hace casi dos años, hizo que la usabilidad de estas plataformas se disparara”, confirma Marsano.
PERFILES
Ahora bien, ¿quiénes son los que se ubican detrás de la pantalla? El 99% de los poseedores de teléfonos inteligentes en la región tienen presencia en al menos una red social, lo que explica, por ejemplo, la estrecha asociación de Badoo con las redes, “lo que decididamente facilita el login y la usabilidad”. El 87% declara hacer compras online, algo que Marsano considera “una oportunidad gigante” para los anunciantes. Y ocho de cada diez visita sitios de viajes, “otro dato importantísimo”. Además, el 63% se maneja con apps de entrega de alimentos.
El usuario promedio abre entre cuatro y veinte veces diarias la aplicación, y permanece en ella entre 12 (iPhone) y 13 minutos (Android). “Es un mercado ciento por ciento impulsado por millennials, gente socialmente activa y en búsqueda constante de nuevas experiencias, con una aceptación altísima de las compras online”, lo describe Marsano.
A través de las dating apps se han generado en nuestro país más de 100 millones de cruces diarios geolocalizados y, según Happn, el lugar donde más crushes se producen en todo el mundo es en el Obelisco. “Más que en la Torre Eiffel o el Big Ben”, se sorprende el referente de PML.
GENERACION Z
Si los millennials impulsaron las dating apps, es la Generación Z (menores de 25 años) la que está consolidando la industria. En sintonía con esta transformación, crece la aceptación de estas aplicaciones por parte del público femenino. “En todos los casos, los jóvenes son personas más abiertas que cambiaron el prejuicio que existía hacia este tipo de apps”, concede el profesional.
Ahora bien, ¿cómo se saca provecho de todo esto en beneficio de las marcas? Se les preguntó a los usuarios de estos sitios qué es lo que más valoran de las compañías que anuncian en ellos y respondieron “que sean socialmente responsables” (41%), “que estén atentos al feedback de los consumidores” (40%) y “que nos hagan sentir valorados” (37%). La clave, opina Marsano, es conseguir una sinergia entre la marca y la aplicación, “entender la problemática de los usuarios dentro de la app y generar una comunicación a medida. Puede ser más costoso desarrollar una creatividad puntual para Tinder, por ejemplo, pero performa perfectamente bien y el retorno es espectacular”, aseguró.
Apps como Tinder, Grindr, Happn y Badoo monetizan su inventario en Latinoamérica, “con volúmenes bastante grandes de impresiones”. Ofrecen a las marcas dos posibilidades de anuncios: nativos (display o video) y Special Ops, formatos publicitarios que juegan con el código de las apps, por ejemplo, generando perfiles ad hoc. Algunas de estas herramientas permiten recolectar una buena cantidad de información de los usuarios y además demostrar presencia y cercanía, incluso después de que un crush exitoso abstrae a dos personas del mundanal ruido.
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