EL LLAMADO “TRÁFICO INVÁLIDO” REPRESENTA UNA ESTAFA DE U$S 35 MIL MILLONES ANUALES
Fraude digital publicitario: cuando lo barato sale caro
Hacia 2023, el daño económico a los anunciantes crecerá hasta los u$s 100 mil millones, según cálculos privados.
El riesgo de los inventarios de bajo costo y el auge del fraude en Connected TV.
La sabiduría popular lo resume en una sola frase: “Cuando la limosna es grande hasta el santo desconfía”. “Si uno compra a diez veces menos valor de lo que algo sale, seguramente detrás de eso existe un fraude”, traza una comparación Marcos Christensen, Director de T4D – Time For Digital. Alude al tan temido fraude digital publicitario, sobre el que trabajó junto a la Cámara Argentina de Anunciantes en la elaboración de una guía que incluye consejos para optimizar la inversión, señales de alerta y recomendación para evitar el engaño.
La batalla contra los generadores de tráfico automático requiere de cada vez mayor esfuerzo. Las técnicas fraudulentas se han ido perfeccionando, pudiendo hoy comprarse impresiones, clics y conversaciones por millones, sin límite y con tarjeta de crédito, incluso con geosegmentación. Según algunas estimaciones, el fraude digital representa una estafa cercana a los 35 mil millones de dólares anuales, monto que supera incluso al fraude con tarjetas de crédito, cifrado en 27 mil millones. Para poner en dimensión la maniobra, Christensen recordó el caso de Uber, que en 2017 detectó avisos propios en un sitio que mantenía bloqueado por sus reiterados ataques a la compañía (blacklist). Para detectar el origen del problema, el CEO de la compañía suspendió una pauta de u$s 100 millones e inició un juicio a su agencia digital y a más de un centenar de adnetworks que le vendían tráfico fraguando las impresiones. Fue así que destapó un escándalo de domain spoofing, falsificación del inventario publicitario de un medio. “Esto -dice Christensen- le pasa en la actualidad a la mayoría de los anunciantes”. Los más perjudicados son aquellos que compran inventarios de menor valor o los que adquieren inventarios de alto costo pero que en realidad están inflados por la intervención de varios intermediarios.
DE BAJO RIESGO
Si bien los anunciantes están hoy con la guardia alta respecto de este tema, un estudio del instituto de investigación de mercado Juniper estima que el fraude publicitario global alcanzará los 100 mil millones de dólares hacia 2023. Ahora bien: ¿por qué ocurre el fraude publicitario? Invitado a disertar en el #CursosCAA, el brasileño Alessander Firmino -Managing Director LatAm de Integral Ad Science (IAS)- sostiene que la práctica prospera principalmente porque implica un bajo riesgo para el defraudador, comparado con otro tipo de fraudes como el médico, de seguros o bancario, que requieren de una mayor estructura e inversión.
“La mayor parte del fraude publicitario se comete en países donde la aplicación de la ley es ineficaz”, alerta el experto. “Todo lo que un defraudador necesita son unas pocas computadoras y los conocimientos técnicos”. En un informe reciente sobre calidad de medios (segundo semestre de 2020), IAS reveló que las campañas que no emplearon herramientas de optimización registraron un nivel 11 veces mayor de fraude que las campañas optimizadas.
Pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de fraude digital publicitario?, inquiere Firmino. Se trata de cualquier actividad deliberada que impide la entrega adecuada de anuncios a las personas deseadas, en el momento y lugar oportunos. En este sentido, precisa, existen dos tipos de tráfico inválido, uno general (llevado a cabo con medios rutinarios, como trolls o bots) y otro sofisticado (más avanzado y complejo de detectar).
Las técnicas más comunes son el pixel stuffing (publicar más de un anuncio en un solo pixel para que sean prácticamente invisibles a golpe de vista), ad stacking (colocar un anuncio sobre otro haciendo que el anunciante pague por avisos que el usuario no ve), location fraud (ubicaciones falsas para que los anuncios se publiquen en otros lugares) o la alteración de los dominios de las páginas.
Iniciativas para combatir el fraude hay varias. Las claves, sostiene Firmino, son utilizar soluciones de verificación para validar anuncios, sitios y dispositivos; usar soluciones de fraude acreditadas tanto para el nivel general como sofisticado; medir el fraude en todas las campañas (aun en las más pequeñas); escoger filtros específicos para evitar fraudes en compras programáticas; y brindar y reclamar mayor transparencia a los socios.
CONNECTED TV
A raíz del crecimiento observado en el último año en Connected TV, no solo como producto de la pandemia sino por una mayor disponibilidad de Smart TV en los hogares, el fraude migró hacia las aplicaciones de televisión, advierte Marcos Christensen. “Al ser un mercado nuevo, los anunciantes reciben numerosas propuestas supuestamente innovadoras, de las que el fraude se aprovecha”, alerta.
Un dato llamativo que aporta el especialista es que no se sabe adónde va el 15% de toda la inversión publicitaria de un anunciante. Es por ello que su recomendación es reducir al máximo la cantidad de intermediarios que intervienen en la compra de medios. “Cuanto menos intermediarios haya, más control se tiene sobre la inversión publicitaria”, resume. Y celebra que algunos gobiernos (Brasil, Japón) comiencen a involucrarse en el tema, poniendo de relieve la magnitud del problema.
Guía sobre Fraude Digital Publicitario (CAA + Time For Digital): https://bit.ly/GuiaFraudeDigitalP
