FUTURE 100 LATAM
Macrotendencias que definen el mundo que viene
La pandemia aceleró el ritmo de los cambios en todos los niveles de la sociedad. Hoy la gente prioriza la salud emocional, y empieza a vislumbra que la regeneración es más importante que la sostenibilidad. El metaverso, el auge de las ‘súper-apps’ y un “optimismo sin límites”.
La pandemia parece haber acelerado el ritmo de los cambios que se producen en el mundo en todas las áreas. La agencia Wunderman Thompson los estudia y compila cada año en su reporte global Future 100, y tanto más ahora que todo se da de un modo más vertiginoso. En la reunión del 10 de mayo del ciclo de #CursosCAA, la Cámara de Anunciantes convocó a Cora Godoy, Head of Strategy de WT, para analizar el recorte regional de las tendencias que marcarán la vida de las personas en los próximos meses.
De un primer repaso de los resultados surgen tres macrotendencias a las que la experta denominó ‘Entrando en el metaverso’, ‘Un renacimiento asoma’ y ‘Uplift emocional’, todas ellas atravesadas por la pandemia.
ENTRANDO EN EL METAVERSO
Respecto del metaverso, lo describió como “ese lugar donde la vida digital y la física empiezan a converger”. El término se acuñó a partir de la novela de ciencia ficción ‘Snow Crash’ de Neal Stephenson, en 1992. “¿Qué es? -insistió- ¿Una evolución de la Internet, un gemelo del mundo real, una sociedad virtual democratizada, una integración de la realidad virtual y física?” Quizás un poco de todo eso.
En ese contexto es que surge la tendencia de las metasociedades, a las que Godoy describió a partir del caso de Decentraland, un proyecto de los argentinos Esteban Ordano y Ari Meilich. Se trata de una plataforma de realidad virtual que comercializa parcelas de tierra a través de criptomonedas. “Es el momento de animarse a entrar en este terreno porque es ahora cuando se van a definir las pautas y reglas para lo que está por venir. Hay allí muchas oportunidades partiendo de algo que está comenzando desde cero”, dijo.
Otro evidencia del avance de la región en ciertos aspectos es la critptonomía, término que alude a un encuentro de las criptomonedas y la economía. Si bien es todavía un valor muy volátil, admitió Godoy, ya hay clubes de fútbol como Atlético Mineiro que están generando sus propios tokens. La fintech Lemon Cash, en nuestro país, selló a su vez una alianza con Visa para tener una tarjeta que permita combinar las criptos con los pesos. Sin olvidar que en El Salvador el bitcoin ya es una moneda de curso legal.
También el auge de las ‘súper apps’ apalanca la idea de que como sociedad estamos entrando en el metaverso. El término surgió en los países asiáticos para identificar a las aplicaciones que unifican a varias y permiten hacer todo en una. En nuestra región, Rappi tiene hoy cada vez más verticales y servicios concentrados; también Mercado Pago. En Brasil, incluso, se está testeando en modo beta WhatsApp Pay, para permitir transacciones monetarias a través de la plataforma de WhatsApp.
En cuanto al auge del metatrabajo, la experta mencionó que se extendió definitivamente a partir de la crisis sanitaria mundial con la explosión de los ‘calls’ de trabajo y el desarrollo de proyectos coparticipados a uno y otro lado del globo.
UN RENACIMIENTO ASOMA
Entrando en la segunda macrotendencia, Godoy explicó que la denominación refiere primeramente a la “necesidad de repensar la forma en la que vivimos, el enfoque de ‘tomar, hacer, usar y perder’ que venimos aplicando con los recursos y que nos llevó a este punto de quiebre”. La clave “no es tanto reparar sino regenerar, ir un paso más allá para salvar la situación en la que estamos. Una visión de la sustentabilidad pero en lo macro”, comentó.
Bajo ese paraguas se inscribe, por ejemplo, la tendencia de crear microbosques, que en nuestro país vienen implementando automotrices como Toyota, Ford y Volkswagen. Este concepto de regeneración se extiende también a categorías como la de Belleza con la inclusión de minorías que no estaban siendo contempladas en el desarrollo de productos o la comunicación marcaria. Tal el caso del nuevo desodorante Rexona pensado para personas con problemas de movilidad o impedimentos visuales (desarrollado desde nuestro país para todo el mundo), o los maquillajes para piel negra que Avon lanzó en Brasil. “Las marcas son importantes como un miembro activo de la sociedad para empezar a hablar de las cosas que a la gente les importan”, refirmó la especialista.
En este renacer emerge también la figura de los microempresarios, otro efecto pospandemia nacido de la necesidad o incluso del deseo de mucha gente que ganar independencia. Godoy entiende que este paso dado no tiene vuelta atrás y que hace también al equilibrio entre la vida laboral y personal, sobre todo entre los más jóvenes.
‘Ellas se recuperan’, otra de las tendencias identificadas en el informe Future 100 LatAm, nos habla de la necesidad observada por muchas empresas de reparar el mal momento que vivieron las mujeres durante la pandemia al tener que afrontar las obligaciones laborales y familiares en un contexto hostil. Del mismo modo, el gap entre el salario de hombres y mujeres requiere también de una acción decidida de las compañías para reparar injusticias que son históricas.
UPLIFT EMOCIONAL
La última macrotendencia a la que se refirió la Head of Strategy de Wunderman Thompson fue una inclinación de varias marcas hacia el fomento de la creatividad y hacia una mirada más condescendiente con la emocionalidad de las personas. “Una palabra clave a nivel social a partir de 2021 fue ‘contener’, pero hoy, superado lo peor de la pandemia, hay un nuevo espacio para tratar de divertirse, de jugar”, dijo la profesional. Esto linkea de manera directa con la propensión de las nuevas generaciones a buscar ayuda -en Tik Tok, por ejemplo- para superar momentos de ansiedad, de estrés, de tensión, y tener una vida mental y emocionalmente más sana.
El segmento de Viajes ha visto crecer la demanda de experiencias de bienestar y de lujo, no sólo por comodidad sino en busca de un “profundo reinicio mental y psicológico”. Estos cambios a nivel social han contribuido a la vez a la irrupción de lo que la vocera llamó “anuncios eufóricos”, publicidades con “un tono diferente, un mensaje distinto, que invita a relajarse y divertirse”.
A modo de balance, Godoy contrastó el “optimismo cauteloso” observado en el informe de 2021 con un “optimismo sin límites” de este 2022. La salud mental, que aparecía como prioritaria el año pasado, dejó paso a la salud emocional como la nueva gran preocupación en toda la región, y la tendencia sostenible mutó en regenerativa.
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