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El camino hacia la relevancia de marca
¿Cómo remontar la indiferencia de los consumidores hacia las marcas? Dos expertos de Havas ensayaron una respuesta: marcas más humanas, sintonía con la cultura y la empatía como nueva metodología de trabajo.
Hay un dato que no por conocido deja de preocupar a anunciantes y agencias: el escaso valor que la gente le asigna al intercambio con las marcas. A los argentinos particularmente, sólo les interesa una de cada cuatro marcas (24%) mientras que a nivel regional probablemente nadie chillaría si desaparecieran ocho de cada diez de ellas (según datos del Meaningful Brands de Havas de este año). La grieta entre personas y marcas se agranda con cada año que pasa, más allá de que la media de Argentina se ubica levemente por encima de la de Latinoamérica. Esto se explica por el rol colectivo que los argentinos les asignan a marcas que, si desaparecieran, se llevarían consigo cientos de puestos de trabajo.
Es decir que no se trata sólo de agregarle significatividad al producto que se ofrece, sino de toda la experiencia (personal y colectiva) que se genera en torno a él. Ahora bien: en la actualidad, ¿qué hace a una marca relevante? “Sintonizar con la cultura”, entiende Rodrigo Foussats, miembro del equipo de Havas que -junto con Victoria Capellini-, disertó sobre el tema en el ciclo de #CursosCAA. “Un siglo atrás se creía que todo pasaba por la cabeza y hoy la toma de decisiones bajó a la mano”, añade. Y advierte además que la proliferación de opciones de marcas y productos en el retail también atenta contra la toma de decisiones. Dónde está el valor y cómo crearlo parece ser el gran interrogante.
Si se observa el cuadro de las treinta marcas más relevantes en la Argentina durante este año se verá que los tres primeros puestos los ocupan empresas de servicios y no de bienes; y más aún, de servicios digitales: Google, WhatsApp y Mercado Libre. “Son marcas -dice Capellini- que se destacan por su capacidad de anticiparse. Una frase que se le adjudica a Mark Twain reza que ‘hay dos días importantes en la vida de una persona: cuando nace y cuando entiende por qué’. Algo de eso pasa también con las marcas: cuando logran entender para qué existen, más allá de vender, consiguen tener un propósito que hace que las personas las valoren por encima del producto”, sostiene. “Las marcas que están cambiando la industria son aquellas culturalmente relevantes”, concluye.
INTERESES EN COMUN
Otro punto que hace a una marca relevante, arriesga Foussats, es su capacidad para pasar de lo aspiracional a lo representativo. “Esta representatividad está dada en entender la agenda que se debería trabajar, que no es la de las marcas propiamente sino la de las personas. El circuito se invirtió -sentencia el experto de Havas-: si antes construíamos un contenido desde la marca para alcanzar a las personas, hoy tenemos que entender primero a las personas para después desarrollar contenidos que tengan un correlato con las marcas”. Una conclusión parcial es entonces que “las personas ya no buscan a las marcas, pero pueden encontrarlas a partir de intereses en común”.
Aportar herramientas a los consumidores suele ser un buen paso hacia la relevancia de una marca. Transmitir usos y costumbres, impulsar acciones y despertar intereses colaboran en un destaque que tiene más que ver con la novedad que con la utilidad en un sentido amplio. Del mismo modo, sostener una postura en el tiempo (alejada de una campaña del momento) les otorga identidad y valor a las marcas. Empresas como Nike dan muestras constantes de ello.
En línea con este punto, potenciar las buenas causas, “las causas silenciosas” al decir de Capellini, que son tabú, que suelen mantenerse en el ámbito privado, también podría dar buenos resultados (atrapante en este sentido el video ‘Tu vida según Google’ que los expositores trajeron a la charla, junto con otras experiencias de Sprite, Axe, Always y más).
Por último, la superación de la polarización a través de la empatía, creen los especialistas, es un punto clave en el camino hacia la relevancia de marca. “Ponerse en los zapatos del otro, asumir un compromiso afectivo con él”, resumen. Este desafío obliga a ir más allá de las segmentaciones y entender que “los millennials o los adultos mayores no son todos iguales”. En tal sentido, la diversidad en lo sexual, advierten, “no es una moda, la gente cada vez más mira qué posición están tomando las marcas y las valora en consecuencia”. Pero cuidado: “no basta con subirse a la conversación del momento, hacerse el canchero y vestirse de colores. La gente puede decirte ‘qué linda tu campaña’, pero de inmediato te pregunta ‘cuántas personas trans hay trabajando en tu empresa’”.
“La empatía -resume Capellini- es la nueva metodología de trabajo que debemos adoptar. Está todo bien con los KPI, claro que debemos seguir trabajando en ventas y conseguir resultados, pero la empatía es lo que realmente va a hacer que nuestras marcas valgan la pena. Si somos indiferentes a las personas, las personas lo van ser con nuestras marcas, y pasaremos a formar parte de ese 80% de marcas que a nadie le importaría que desaparezcan”.
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EN DIRECTO en #Periscope #CursosCAA → La relevancia define el valor de las marcas. Expositores: @HavasGroup @HavasMedia @havas #SociosCAA https://t.co/LISXyQCHeG
— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) November 7, 2019
