En este nuevo informe del área de Consumer Insight & Transmedia de Ignis Media Agency se comparten algunas reflexiones e información respecto de estos 100 días de aislamiento y cómo es el media consumer journey.
Plantea tres ejes de análisis:
• Los nuevos comportamientos y hábitos adquiridos durante esta etapa de aislamiento ¿perdurarán en la nueva normalidad o serán efímeros?
• Media consumer journey: ¿cómo es el consumo en 100 días de aislamiento entre las diferentes fases, las nuevas actividades permitidas y el horizonte de una nueva normalidad?
• El surgimiento de nuevos espacios de consumo y touchpoints.
Nuevo “POINT OF MARKET ENTRY” y el “EFECTO DIDEROT”
Según Martin Lindsdrom, la historia del marketing identifica siete puntos de entradas estándar de mercado: la llegada de un recién nacido, primer día de escuela, ir a la universidad, primer trabajo, mudarse de casa, casarse y jubilarse. Plantea que como consecuencia de COVID-19 hay un nuevo point of market entry. Considera que este cambio de comportamiento es tan profundo que se puede hablar de una sincronización global del comportamiento humano que establece un cambio completamente nuevo y universal de los patrones de consumo.
Se basa para su afirmación en investigaciones realizadas por la neurociencia y la psicología, y se refiere al concepto de marcador somático. Por ejemplo, si ves un tigre cerca tuyo en un espacio abierto no piensas en acercarte sino en salir corriendo. Este tipo de acciones son las que disparan los marcadores somáticos, que en general son intrínsecos para todos nosotros, pero un marcador somático también se puede aprender a través de un evento dramático. Lindsdrom dice que COVID-19 es un evento dramático y ha creado un marcador somático negativo para todos nosotros, abrió un octavo punto de entrada al mercado y trajo consigo profundos cambios de comportamiento.
“El efecto Diderot” es que un cambio de comportamiento conduce a otro. “Compro un perro nuevo, y de repente necesito cercar mi jardín, comprar una casa para perros, adquirir cuencos para perros, una correa y ropa para perros, comprar una nueva aspiradora para limpiar el pelo del perro…” Lindsdrom dice que COVID-19 ha traído a la vida deseos enterrados durante mucho tiempo o nunca antes reconocidos.
100 días de aislamiento / cambios de humor / cambios de hábitos / generaciones
A medida que el tiempo pasa y se vislumbra una tendencia a la reapertura futura a la nueva / nuevas normalidades, crece la sensación de vulnerabilidad económica, la preocupación por el desempleo. Bajan los indicadores de optimismo. Aún cuando se reabra la economía, se pueda volver a viajar, etc., las personas piensan en los riesgos, son cautelosas y harán todo lo posible para evitar los riesgos.
Cada generación -por la etapa de la vida en la que experimenta este contexto disruptivo- obtiene / genera efectos y respuestas diferentes. Para el caso de la generación Z, aquellos que están saliendo al mundo laboral hoy e intentan dejar su impronta, creen que el mundo luego de la pandemia del COVID-19 seguramente será distinto, que podría estar más alineado con algunos de sus ideales. Han visto como el planeta pueda sanar, como los negocios pueden adaptarse con rapidez, como las personas pueden trabajar cooperando. Son optimistas en cuanto a que creen que la sociedad post-pandemia podría ser mejor y quieren ser protagonistas de ese cambio.
El consumo de medios en estos 100 días
En junio nuevamente aumenta el encendido y los consumidores vuelven a dedicarle más tiempo a la TV. El rating aumenta en todas la generaciones.
Boomers y silents (55+ años) continúa liderando el consumo seguidos por la generación X (35-54 años). Millennials (20-34 años), generación X, boomers y silents aumentan su consumo en junio con ratings mayores a las semanas previas al comienzo del aislamiento.
Se modifica el encendido por franja horaria. Crece la franja de la segunda mañana (9 a 12 hs), del mediodía (12 a 15 hs) y la tarde (18 a 21 hs). La franja de 21 a 24 sube pero levemente. Telefe lidera el rating en TV abierta y su rating crece en junio. El trece repunta en la primera semana de junio pero luego disminuye levemente. TN continúa liderando entre los canales de noticias seguido por C5N que lo superó levemente en la segunda semana de mayo. Se destaca el crecimiento de A24 que alcanzó a C5N y se mantiene cerca en la tercera semana. En Internet el consumo del segmento “noticias e información” creció con el comienzo de la pandemia en Argentina tanto en desktop como en mobile. Infobae y Clarín son líderes en el consumo de diarios online. Desde marzo se destaca el crecimiento de Perfil y Página 12. Ámbito aumenta constantemente sus visitantes desde marzo.
