Influencers: Guía para la comunicación con fines comerciales.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria de la Argentina (CONARP) presenta una nueva guía donde pone a disposición de la industria un conjunto de pautas y recomendaciones para la utilización de influencers en la comunicación con fines comerciales.
En el actual contexto, cada vez son más las marcas que deciden contratar influencers en redes sociales, frente a su posibilidad de ser líderes de opinión y generar engagement en sus seguidores.
Dentro de ese marco, el CONARP afirma que es clave que tanto el titular de la marca como el influencer adopten todas las medidas necesarias para cumplir tanto con la ley vigente como con los principios que definen a la comunicación comercial responsable, en cuanto al respeto por la legalidad, veracidad, lealtad comercial y sensibilidad social.
Fernando Hofmann, Presidente del CONARP, señaló: “Como regla general, podemos decir que cuando la publicación sea el resultado de una relación comercial previa entre la marca y el influencer, por el cual éste recibe una contraprestación, ese vínculo debe ser evidente para el público a fines de garantizar la transparencia y credibilidad en la comunicación”.
La guía destaca, entre otras, las siguientes medidas y recomendaciones:
- Verificar en cada posteo o campaña, que el contenido sea acorde a la normativa vigente de cada país (no existen fronteras en el mundo digital por lo que un mismo contenido se difunde en diferentes jurisdicciones).
- Verificar el cumplimiento de los principios de autorregulación que se encuentran en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP.
- El mensaje debe ser veraz y evitar todo tipo de engaño o exageración. Ningún mensaje puede contener descripciones o imágenes que contribuyan a confundir al seguidor, o hacerle creer que el producto hace algo que no está dentro de sus posibilidades.
- Verificar que el mensaje no induzca a error en cuanto a las características del producto o servicio en cuestión, así como respecto a las condiciones de compra, descuentos, entrega y condiciones de la garantía.
- Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración.
- No es recomendable el uso de influencers en demostraciones, promociones o publicidad comparativa en general.
- Los mensajes no deben indicar que el producto o servicio cuenta con respaldo o recomendación profesional y/o institucional sin haber obtenido previamente la autorización correspondiente.
- En lugar visible y junto al nombre del influencer / marca, debe incluirse la frase “Contenido en colaboración con … (marca)”; el hashtag #ContenidoPatrocinado o similar, donde quede claro al consumidor que el mensaje se basa en una relación comercial.
- En caso de que el influencer se encuentre promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberá tomar las mismas medidas para asegurar que se cumplan los principios de una comunicación responsable.
“Más allá del medio y los recursos que se utilicen, hay que adoptar todas las medidas para asegurar que la comunicación sea legal, veraz, confiable y respetuosa de todos los públicos. Sobre todo en redes sociales, donde la viralización de un mensaje engañoso u ofensivo, puede tener impactos negativos muy difíciles de revertir. Puede dañar la reputación de la marca e incidir en las decisiones de compra. Con este paper queremos hacer un aporte constructivo, con sugerencias que protegen la credibilidad del mensaje”, concluye Hofmann.