Initiative, la red global de comunicaciones de IPG Mediabrands y parte de Interpublic Group, publicó un nuevo proyecto de investigación titulado “Mamás Millennials: las Mamás de la invención y Papás Millennials: ser Papá te hace más feliz”, dándole una continuación al exitoso proyecto de investigación “Millennials Reset Generation” publicado el año pasado.

La investigación contó con múltiples metodologías: una investigación cuantitativa en 19 mercados además de profundos grupos cualitativos con madres y padres Millennials en 7 mercados (Reino Unido, Estados Unidos, Argentina, Brasil, Colombia, México y Polonia).

El estudio halló que las mamás Millennials luchan por la igualdad, tanto para ellas como para sus hijos, y ahora al ser padres piensan mucho en el futuro. Es posible que las marcas que compartan estos valores tengan que recorrer un largo camino para ganarse su lealtad.

Mientras tanto, los papas Millennials están llenos de entusiasmo, son prácticos, tienen confianza y cuentan con una estabilidad económica. Son una audiencia interesante y rentable, y los anunciantes tendrán que desarrollar sus comunicaciones de tal manera que resalten estas características.

Algunas conclusiones clave sobre los padres Millennials en América Latina:
Mamás
– Esta es la generación de madres latinas con el mayor nivel de educación: el 77% de las mismas afirma contar con mayores ventajas académicas.
– Tienen un espíritu emprendedor: el 30% de las mismas tiene pensado comenzar su propio negocio dentro de los próximos dos años.
– El 42% afirma que el dinero es un tema de importancia, no como símbolo de estatus sino por las oportunidades en general. “Quiero participar en actividades divertidas con mis hijos y darles acceso a una excelente educación”.
– Los smartphones se han convertido en su principal opción para almacenar la información diaria: aquí es donde guardan los comprobantes de las facturas pagadas, averiguan por información para viajes y sobre el tránsito, etc.
– Móvil es el medio con el cual aprenden la mayor cantidad de cosas por sí mismas a través de videos online y tutoriales en sus tablets.
– Se consideran a sí mismas “multipantalla” en momentos claves como cuando están mirando televisión con sus hijos y el contenido está relacionado con lo que sus hijos están mirando. Por otra parte, en el trabajo alternan entre el teléfono móvil y la computadora aproximadamente cada 20 minutos.
– Consideran que las redes sociales son un espacio íntimo. Valoran sus perfiles porque de esa manera comparten cierta información, como la primera foto de su hijo y/o tienen conversaciones en tiempo real con familiares que viven lejos.
– Al 68% no le gusta interactuar con las marcas en Facebook.
– El 58% afirma que las marcas deberían ser útiles y buenas. Una marca que demuestra tener un propósito más allá del uso es sumamente valorada.
– Piden que las marcas se deshagan del “Filtro de Maternidad de Instagram” y utilicen madres de la vida real.

Papás
– El 70% de los papás Millennials ahora tienen más opciones sobre cómo vivir la vida.
– Resulta interesante señalar que los papas Millennials –en comparación con las mamás Millennials y con aquellos que no son padres– tienen una mayor tendencia a creer que las mujeres cuentan con las mismas oportunidades que los hombres (67%), lo cual podría indicar que ven sus roles a nivel familiar como más parejos. (Daniel, un argentino de 27 años, afirmó: “Soy mucho más colaborador en las tareas del hogar desde que nació mi hija. Creo que las tareas hoy pertenecen tanto al papá como a la mamá”).
– La paternidad modifica su manera de comprar: los papás Millennials son más “activos” y dado que son compradores inteligentes buscan mayor información sobre los productos para el hogar.
– El 45% afirma que las marcas cumplen un papel importante en sus vidas en comparación con el 39% de sus pares que actualmente no son padres.
– Tienen una probabilidad mucho más alta de recomendar marcas (65%) en comparación con sus pares que no son papás (56%) y las mamás (60%).
– Son mucho más conscientes a nivel social y tienen mayores probabilidades de relacionarse con marcas que realicen donaciones por una buena causa.
– La probabilidad de poseer dispositivos es la mayor entre todos los Millennials. El 62% de los papás tienen 3 o más dispositivos, y el 82% de los papás Millennilals posee un smartphone, siendo éste el primer recurso utilizado cuando necesitan averiguar por productos.

Las madres y padres Millennials están dándole forma al clima social, cultural y económico desde el momento en que llegan a la adultez. Es importante para las marcas identificarse con este sector demográfico al entender qué es lo que los mueve en su actuar y cómo hacer para fomentar la lealtad. Se trata de encontrar la manera correcta de conectarse con ellos y con su familia en crecimiento.