El equipo de insights de IPG MediaBrands se propuso analizar dos audiencias de alto impacto en el mercado argentino: DINKS (Double Income, No Kids) y SINKS (Single Income, No Kids), considerando que estos segmentos tienen una gran capacidad de consumo ya que cuentan con ingresos que destinan completamente a sus necesidades y deseos. Al no tener hijos, no tienen un egreso extra para los gastos que ellos pudieran generar y disponen de tiempo que dedican al consumo de diversos contenidos culturales y al ocio. Partiendo de esta base, analizaron cómo se componen estos grupos y cuál es su actitudinal.

El informe cuenta con un análisis demográfico y cualitativo de estos segmentos, relevando cómo es su consumo de medios, qué tipos de compras realizan y cómo pueden los anunciantes comunicarles de manera efectiva. Por otra parte, investigaron sobre tendencias y novedades que los impactan y cómo atraviesan la pandemia de COVID-19.

En primer lugar, identificaron que al hablar tanto de DINKS como SINKS se hace referencia, en su mayoría, a personas entre 25 y 44 años de NSE medio o alto. Pero entre ambos grupos hay diferencias. Quienes viven en pareja, trabajan y no tienen niños (DINKS) son personas que manejan su economía de forma consensuada entre ambos, sin embargo, cada uno posee un gran afán de superación desde lo individual en lo que respecta a sus carreras profesionales y sus objetivos personales. Por otra parte, los solteros que trabajan y no tienen hijos (SINKS) son personas individualistas que disfrutan de poder decidir sobre sí mismos, pero que valoran el contacto y los beneficios que trae la tecnología en este sentido.

Lejos de tratarse de un estilo de vida ligado a una moda pasajera, estas estructuras familiares vienen asentándose desde hace varios años. En 1986 el hogar nuclear tradicional con hijos/as representaba el 40% de los hogares, mientras que para 2018 solo eran el 26%. En cuanto a los hogares unipersonales o de parejas sin hijos casi duplicaron su volumen en el mismo periodo de tiempo.

A la hora de consumir, se ve que los DINKS destinan la mayor parte de sus ingresos en alimentos, bebidas (21%) y gastos relativos a la vivienda (17%), mientras que los SINKS invierten un porcentaje mayor a prendas de vestir, calzado (7%), restaurantes y hoteles (8%). En este sentido, los anunciantes deben tener en claro cuáles son los intereses de estos grupos y hablarles de un modo cercano y empático para captar su atención y lograr destacarse entre las diversas ofertas.

Tanto DINKS como SINKS, por tratarse en su mayoría de personas jóvenes, no forman parte del grupo de riesgo en medio de la pandemia por coronavirus. Sin embargo, sus vidas -al igual que las de toda la sociedad- han sufrido modificaciones y tuvieron que adaptarse a la nueva realidad. Uno de los cambios es que ellos, en gran parte, al estar más tiempo en casa y tener menor posibilidad de contagio, se han vuelto los responsables del cuidado y ayuda hacia los adultos mayores: son quienes gestionan sus compras online o en los negocios de cercanía. Para los SINKS en particular, surgieron nuevas formas de dating, como ser, las citas por videollamada, e incluso las apps de encuentros los alertan sobre las precauciones necesarias para evitar el contagio. En cuanto a los consumos de estos segmentos durante el aislamiento obligatorio, se ha redefinido el cómo: grandes incrementos en las compras, pero de modo online desde el hogar y nuevas formas de viajar, ahora desde el sillón de sus casas comprando productos que remiten al mundo en un solo click.

Este análisis permitió ahondar en dos audiencias que se han vuelto muy relevantes en la escena local por su poder de compra y sus intereses variados. Llegar a ellos significa ganarse la posibilidad de nuevos clientes hambrientos de novedades, pero que buscan acceder de forma práctica y simple a lo que desean. Observar su comportamiento en un momento tan especial como el que trajo el coronavirus puede ser clave para entender cómo se manejan, sobre todo en el entorno digital, y así estar preparado para ofrecerles nuevas oportunidades que se mantengan como valoradas cuando este periodo de aislamiento llegue a su fin.