Jornada CAAsos de Negocios

PERSONAL, DANONE, MONDELEZ Y GALICIA, COMPARTIERON SUS EXPERIENCIAS EXITOSAS

Arriesgar, la clave para crecer

Cuatro empresas compartieron sus mejores estrategias de marca. Personal y su festival de música inclusivo; Villavicencio y el compromiso de resguardar los bosques nativos; las golosinas retro de Mondelez y el desafío de Banco Galicia de volver a conectar con sus clientes: casos de éxito que sirven de inspiración.

El auditorio de la Universidad de Palermo fue escenario el pasado 6 de agosto, de la novena edición de la Jornada “CAAsos de Negocios -Estrategias exitosas de marcas”, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organiza desde que se instituyó el Día del Anunciante, para brindar, en el marco de su celebración, un espacio de intercambio de experiencias vinculadas con los negocios, el marketing y la comunicación. Como es habitual, la convocatoria contó con una entusiasta participación de profesionales y estudiantes que escucharon de boca de sus propios responsables los pormenores de cuatro casos en los que las buenas ideas resultaron fundamentales para el crecimiento de una marca.

Experiencia musical
“La música como experiencia de marca” fue el leit motiv del caso del Personal Fest, el multitudinario evento que la compañía de telefonía celular organiza desde 2004 y que, junto con el Quilmes Rock y el Pepsi Music, ha logrado instalarse como uno de los tres festivales musicales más importante del año.
“No es un evento de música más, es un producto importante para la marca”, contó Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience, al hablar de un acontecimiento que es central dentro del calendario de acciones de la empresa. Más que una sumatoria de bandas famosas y no tanto tocando en un mismo sitio (en la última edición actuaron Aerosmith y Muse, entre muchos otros), el Fest es “un combinado de experiencias y actividades” en el que las bandas de los distintos géneros son sólo uno de los atractivos.
Pasaron 400.000 personas por el evento en sus nueve años de vida. Sólo en las dos jornadas de la última edición se reunieron 50.000 almas en el campo de GEBA. Y el año pasado estrenaron, además, la transmisión online a través de YouTube, que sumó otros 500.000 espectadores a la audiencia.
“La música es el alma de Personal, es core en nuestra estrategia de posicionamiento, en un mercado donde el celular se ha transformado en un centro de entretenimientos móvil”, dijo Cataldo. El festival es el lugar donde las campañas de comunicación cobran vida y la compañía asume el desafío de tangibilizarlo luego para el negocio, de ofrecer un producto concreto que se vincule con esa movida. En este caso, la descarga de música a los teléfonos.
“Brindamos una experiencia completa y compleja”, consideró Julián Esnaola, gerente de Promociones y Eventos de Personal, quien recordó que los primeros años ofrecían apenas cuatro o cinco activaciones dentro del festival, mientras que en 2012 realizaron treinta, con más de 2.000 empleados de la compañía trabajando en forma directa en el lugar. “Este es un festival propietario y los que trabajamos en Personal salimos a cargárnoslo al hombro”, reafirmó, como justificando que “nos metemos en todo, escuchamos mucho la devolución que nos hace la gente en las redes sociales y así seguimos mejorando”.
Cada año, el festival propone una temática específica en su comunicación, que luego se traslada al evento. El común denominador es el momento de celebración que representa esta cita para la empresa. “En el Fest la gente se permite conocer nuevas bandas. Partiendo de nuestra consigna de que `cada persona es un mundo’ podemos decir que en esta fiesta se conectan todos los mundos. La gente asiste con esa intención de apertura”, rescató Daniela Kodenczyk, especialista de Marca de Personal. “En festivales de este tipo, a diferencia de un recital, hay muchos tiempos muertos entre cada banda y es ahí donde nosotros tenemos que generar el contacto de la gente con la marca”, concluyó Esnaola.

Dejá tu huella
Coherencia fue una palabra muy presente en la exposición de Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone. Ese solo término llevó a Villavicencio, una de las marcas de la multinacional, a replantearse el sentido de su más reciente campaña comunicacional, “Dejá tu huella”. “Coherencia de la marca con la causa que promueve”, remarcó Etchebehere. “Y coherencia integral en el mensaje”.
La experiencia de Villavicencio junto a la ONG Banco de Bosques, resultó transformadora hacia dentro y hacia fuera de la organización, y logró modificar la relación de la marca con el consumidor. El planteo de una acción junto a la ONG dedicada a la protección de los bosques nativos, disparó dudas y una reflexión interna: “¿desde qué lugar la marca podía hablar de sustentabilidad?”.
Si bien es cierto que Villavicencio sostiene su propia reserva de 72.000 hectáreas en la provincia de Mendoza, eso no bastaba. Se constituyó entonces un comité interno de sustentabilidad que marcó las pautas a seguir. Reforzaron la promoción del recupero de botellas PET, en el que ya venían trabajando, y todos los materiales de la campaña fueron producidos en material renovable. Aunque inicialmente la causa de la protección de los bosques no parecía “extremadamente relevante”, decidieron arriesgar e involucrarse.
El eje de la propuesta al consumidor fue resguardar un metro cuadrado de bosque chaqueño en la reserva La Fidelidad por cada botella vendida. Por primera vez, los envases de la marca se vistieron de verde, y aunque hubo ciertos temores sobre la conveniencia de dar ese paso, el cambio fue muy bien recibido por los clientes. El primer año, entre mayo y junio de 2012, se salvaron 2.200 hectáreas de bosque nativo (22 millones de metros cuadrados), con su flora y su fauna en peligro a causa de la deforestación. Este 2013 espera llegar a 48 millones de metros cuadrados de terrenos protegidos. Pero tal vez lo más importante sea que el tema se impuso en la agenda de los medios y en las redes sociales.
“Pusimos en valor el acto de consumo, dado que la gente ya elegía el producto con anterioridad por tratarse del líder del segmento”, contó Etchebehere. “Apuntamos a un cambio cultural que nos retribuye en negocio, pero también en otros aspectos. Como líderes tenemos casi la obligación de desarrollar la categoría”.
“Esta no es la causa de Villavicencio sino que Villavicencio se sumó a una causa preexistente -señaló el directivo de Danone-. Poner por delante un objetivo que no maneja la compañía, como es la creación de un parque nacional, era un enorme desafío, y estamos satisfechos”.

Golosinas retro
Fue mucho antes del éxito televisivo de la tira Graduados que los grandes fabricantes de golosinas comenzaron a maquinar una estrategia para volver a los “80. Fue así que, impulsados por el furor retro que se vivió el año pasado, desempolvaron algunos de sus viejos y más recordados productos para relanzarlos. Es el caso de Mondelez International, denominación que adoptó Kraft Foods en octubre último en buena parte del mundo, que aquí devolvió a los kioscos los clásicos alfajores Suchard y las barras Lila Pause, de Milka.
“Hay un rol clave de estas marcas en el posicionamiento de Mondelez en esta nueva etapa”, explicó Félix Carretto, Brand Manager de Milka y Toblerone, en la jornada de la CAA. Sin embargo, aclaró que revivir productos tan clásicos no tiene razón de ser si en el fondo no existe una motivación aún más fuerte. En este caso, el escenario era propicio: se venía evidenciando en redes sociales un deseo de la gente de volver a marcas populares “de cuando éramos chicos”, junto con un crecimiento sostenido del segmento de los alfajores premium.
“A los menores de 25 años, la marca Suchard no les dice nada, pero sí a los adultos, y hacia ellos apuntamos”, amplió el ejecutivo de esta multinacional con cuatro plantas en la Argentina y más de 450 presentaciones de productos en el país. Relanzar Suchard después de dos décadas de ausencia era un verdadero reto. Por lo exiguo del presupuesto disponible para esta rentrée, en la que se invirtieron unos 80.000 pesos, se eligió el medio online, con una estrategia de tres pasos: generación del rumor de la vuelta, confirmación y post-lanzamiento.
La imagen de un envoltorio de Suchard en un cesto de basura publicada en un blog fue el disparador. De inmediato, crearon una cuenta de Twitter que en pocos días sumó 2.000 followers sin haber hecho un solo post. El rumor había empezado a correr. En MercadoLibre publicaron la venta de unidades a 200 pesos cada una. La incógnita cada vez era mayor.
Finalmente, diez días después de la primera señal, llegó la confirmación del regreso del producto con su antigua y tradicional receta, cuando ya un grupo de celebrities y tuitstars habían probado el alfajor y hablaban de él en las redes. Los medios gráficos y digitales amplificaron la noticia de inmediato. ¿Cuál fue el primer resultado? “Superamos ampliamente las proyecciones iniciales y en menos de tres meses vendimos todo el volumen previsto para 2013”, contó Carretto.
El post-lanzamiento sumó gráficas que linkeaban con usos y costumbres de los años “80 (el yo-yo, coleccionar boletos capicúa). También una promoción con premios tales como metegoles, cámaras Polaroid y heladeras de singular diseño. Todo vintage.
El presupuesto acotado fue un común denominador entre el relanzamiento de Suchard y el de Lila Pause, otra de las marcas de Mondelez, para el que, además de apelar a Internet, se decidió recuperar un recordado comercial protagonizado por la modelo Moira Gough. Otra vez hubo un mensaje incógnita, cursado a través de YouTube, y una “campaña de sembrado” en blogs, páginas de golosinas retro, foros, etc. También en Twitter y Facebook. Se invirtieron “menos de 100.000 pesos”, según Carretto, con el foco puesto en el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo entre el post-almuerzo y la hora de la cena.

Quiero elegir
Nada fue igual para los bancos a partir de la profunda crisis de 2001. Hubo un punto de inflexión en la relación con los clientes, del que les costó recuperarse. Algunas entidades lo hicieron más rápido que otras. Banco Galicia volvió al ruedo recién en 2005 con un programa de promociones masivas. Pero hacia 2009, las propuestas de todos los jugadores del segmento se parecían demasiado unas con otras. Los descuentos se habían transformado en un commodity.
“Teníamos programa de puntos, promociones masivas y acciones de productos totalmente desmembradas, sin un paraguas que las contuviera”, reconoció Cira Giacopuzzi, jefa de Fidelización del Galicia. Pero al mismo tiempo tenían también “una oportunidad latente de construir una propuesta integral y diferenciadora”, más flexible a los objetivos del negocio y con atractivos para todos los segmentos.
Desde entonces y hasta abril de 2011, cuando se produjo el lanzamiento, el banco se abocó al desarrollo del programa “Quiero!”, con algunas pautas muy precisas: debía ser “motivador y estimulante, simple y directo, abarcativo y personalizable, flexible y dinámico”.
Para entonces la compañía ya venía trabajando en sus comunicaciones con Marcos y Claudia, “la pareja del Galicia”’. La presencia de estos personajes se reforzó aún más y tal vez explique -en parte- la alta recordación de marca que hoy posee el banco (dos de las piezas de la campaña televisiva fueron premiadas con el Martín Fierro). También resultó decisivo en el éxito el hecho de que fuera una plataforma sencilla de administrar desde las sucursales, y que el programa pudiera ser gestionado por el cliente totalmente desde la web.
El programa se lanzó con una campaña de 360º de la que se hizo partícipe al personal del banco. A los clientes se los abordó con piezas de marketing directo. En agosto de 2011 se inició una segunda etapa en torno al claim “La libertad de elegir” y beneficios como porcentajes de ahorro, viajes, premios físicos y el denominado Premio Comodín, esto es, la acreditación de dinero en la cuenta personal. A los clientes que menos puntos acumulaban se los comenzó a incentivar a través de juegos.
“Quiero!” cumplió ya dos años y entre los logros se cuenta la creación de un nuevo concepto en términos de fidelización. “Aprendimos a comunicar libertad de otra manera”, celebró Darío H. Vera, jefe de Desarrollo Comercial del Galicia.
El programa ya cuenta con medio millón de inscriptos, más de 660 marcas en su catálogo de ahorro y un millón de canjes realizados. Unos 20.000 clientes viajaron a 87 destinos en el mundo y otros 190.000 participaron de sorteos, juegos y subastas. Vera agregó que “las unidades de negocios utilizan hoy el programa como herramienta comercial” y que “los clientes “Quiero!” performan mejor que los que no lo son”. Logros de una estrategia de marca exitosa que, como el resto de las que se presentaron en la jornada “CAAsos de Negocios” servirán, seguramente, como inspiración para futuros proyectos.