#JornadasCAA “CAAsos de Negocios _ Estrategias exitosas de marcas” 2017

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MANAOS, TyC SPORTS, BELDENT y ALMUNDO.COM

Desafíos, aciertos y errores en el camino hacia el éxito

Reunidas por la Cámara Argentina de Anunciantes, cuatro grandes marcas contaron los desafíos que debieron enfrentar en la conquista del consumidor.
Profesionales y estudiantes acompañaron las presentaciones en el Auditorio Mayor de la UCES.

Fue la decimotercera edición de la #JornadasCAA “CAAsos de Negocios-Estrategias exitosas de marcas”, un encuentro ya clásico que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) lleva a cabo cada 7 de julio, en coincidencia con el Día del Anunciante. El escenario elegido fue, una vez más, el Auditorio Mayor de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y el público, numeroso, estuvo compuesto por profesionales y estudiantes ávidos por conocer los aciertos y errores de cuatro grandes compañías en el camino hacia la conquista del consumidor.
La Jornada CAAsos de Negocios-Estrategias exitosas de marcas, se ha convertido ya en uno de los eventos más convocantes del año en materia de buenas prácticas empresarias. Philip Perez, presidente de la CAA, brindó una cordial bienvenida a los presentes en el día en que la institución celebraba el 58º aniversario de su fundación. También Ronith Gitelman, directora de la Licenciatura en Publicidad de la UCES, y Alicia Magdalena, directora ejecutiva de la CAA, celebraron la continuidad del evento y alentaron al público a aprovechar la experiencia que, seguidamente, compartirían los representantes de las empresas invitadas.

Burbujas rendidoras
Inició la serie de exposiciones Orlando Canido, presidente de Refres Now, la firma productora de la marca Manaos, creador -además- de la arenga que en poco tiempo instaló a la gaseosa en la mesa de los argentinos. Junto con el socio director de la agencia Password, Joaquín Jordán, su partner comunicacional, compartió un distendido diálogo en el que juntos repasaron el camino que transitó la marca hasta convertirse en la número dos del mercado local de gaseosas, de alta competencia.
Canido recordó una anécdota que lo pinta de cuerpo entero: estaba trabajando en un campo en Santiago del Estero mientras acá se grababa el primer comercial de Manaos. Jordán le enviaba los demos uno tras otro, pero ninguno lo convencía. Resuelto, se tomó un avión hasta Aeroparque, bajó, grabó la entonación justa que quería darle al eslogan ‘¡Vamos Manaos!’ y regresó para seguir con lo suyo. En este sentido, el publicitario destacó “la visión y la seguridad’’ con que el empresario encaró el negocio.
Consagrada como una de las 25 marcas preferidas por los argentinos (la de mayor avance en el último año, según Kantar WorldPanel), Manaos ha construido su imagen asociándola con figuras muy populares como Martín Palermo, Enzo Francescoli, el Chaqueño Palavecino, Rodolfo Ranni y Adolfito Cambiaso. Jordán vincula el éxito comercial que vienen teniendo con una estrategia publicitaria que se asienta sobre tres pilares: marca, contenido y producto. Confió, incluso, que trabaja con el anunciante en un esquema de paridad absoluta en la definición de la comunicación.
Con tan buenos resultados de ventas, Canido anticipó en la UCES que estudia abrir una segunda planta de producción, esta vez en el norte argentino (la primera está ubicada en Virrey del Pino, La Matanza), para atenuar en parte el altísimo costo del flete. ‘‘¡Vamos Manaos! es un insight bien argentino’’, opinó Jordán. ‘‘Habla de simplicidad, de saber que somos chicos y necesitamos el aliento de la gente. Le hablamos al pueblo y somos pueblo. Y no vendemos la imagen de una familia feliz sino de una familia igual a la de todos nosotros’’, concluyó.

Argentinidad
Dos etapas diferentes en la evolución de la compañía describió Mariano Malvasio, jefe de Marketing de TyC Sports, al hablar en la Jornada de la CAA. La primera, desde la fundación en 1994 hasta 2009, en que la señal lideró el segmento con un escenario de negocios estable y marcada identidad nacional. ‘‘Teníamos la vaca atada’’, blanqueó el directivo al repasar aquellos años en los que el canal era el número uno indiscutido en deportes.
Un segundo período dio inicio en agosto de 2009, a partir de cuando la compañía debió hacer frente al nacimiento de Fútbol para Todos y la pérdida de los derechos de televisación, lo que la obligó a detectar nuevas oportunidades y renacer con otra arquitectura de marca. (Cabe recordar que en esta etapa le fueron quitados no sólo los derechos para la transmisión de la Primera División del fútbol argentino sino, también, del B Nacional y el Turismo Carretera).
En un contexto más amplio, el avance tecnológico en la televisión y la eclosión de las redes sociales representaron también un cambio de escenario al que el canal deportivo debió hacerle frente. “La gente pasó a ser la gran generadora de contenidos”, mencionó Malvasio como síntesis del giro que dio el negocio en muy poco tiempo.
Ante esta nueva realidad, el gran cambio de TyC Sports estuvo dado por la adopción de ‘‘un perfil más periodístico, apalancado en los grandes eventos deportivos internacionales’’, explicó el directivo. Desde entonces, la señal ganó en ‘‘un discurso propio, una nueva plataforma de marca y mayor impacto emocional, algo que hasta entonces no teníamos. Hoy nos paramos en el Territorio de la Pasión’’, describió.
En aquel 2009 que hoy parece tan lejano, el canal sumó como socio creativo a Martín Mercado, ex La Negra y Y&R, hoy al frente de la agencia Mercado McCann. De su mano fueron apareciendo comerciales como el institucional ‘Carta’ y el mundialista ‘Jogo Bonito’, que moldearon muy de a poco un nuevo perfil de marca. Malvasio le asigna una gran importancia a la llegada de Mercado en ese momento crítico de la compañía, a la luz de los resultados obtenidos. “Pese a todo lo que sufrimos, TyC Sports sigue siendo una marca saludable”, remarcó. Y ahora, ‘‘como Manaos, ocupamos el lugar de la argentinidad’’.

Noche y día
Ante la necesidad imperiosa de reinventarse de manera constante, Beldent, la clásica marca de chicles de Mondelez, presente en el mercado local desde 1974, lanzó en 2009 su versión Infinit, de mayor duración e intensidad que la tradicional. El primer chicle sin azúcar había asumido el reto de desterrar la mala imagen que tenía en aquel tiempo la acción de mascar.
Orientada al target de 18 a 25 años, la versión Infinit hizo su camino pero hacia 2015 la marca ya se veía ‘‘distante y sofisticada en exceso’’, según confió Victoria Feü, responsable de Marketing. Incluso había perdido a su consumidor objetivo.
Es así que, habiendo analizado que los jóvenes de hoy buscan la gratificación instantánea (ya no les interesaba la “duración infinita’’ que la marca proponía hasta ese momento), tomaron como ‘‘territorio’’ la noche y la asociaron al producto. Nació entonces la campaña ‘La noche es intensa, hacé la tuya infinita’, en la que trabajó -vía Skype- la agencia Saatchi New York. Instalados en ese ámbito de ‘‘nocturnidad con una cuota sexy’’ dieron más adelante otro paso al expandir la ocasión de consumo a todos los momentos de la jornada, en especial a partir de la campaña ‘Noches de día’.
‘‘En cada instancia, los equipos se sentaron todos en la misma mesa, con igual poder de opinión y decisión’’, comentó Feü, destacando la metodología de trabajo. Y celebró que ‘‘la buena creatividad haya dado buenos resultados de negocio’’.
El perfil del consumidor cambió y las ventas crecieron, en 2015, un 28% respecto del año anterior. Aquel fue el año de mayor participación de mercado en la historia de Beldent Infinit, según la responsable de Marketing de la marca. Hoy, las versiones Clásica e Infinit compiten entre sí, reconoce Feü, “pero no se superponen”.

Un cambio radical
La transformación de la agencia de viajes juveniles Asatej en la más inclusiva y moderna almundo.com, fue narrada en la UCES por Mario Cingolani, gerente de Marketing Corporativo. El éxito en los años ’90 (cuando el público objetivo tenía entre 18y 25 años), el amesetamiento en la década del 2000 (cuando cambia de manos), la crisis post 11-S y la escasa adaptabilidad de la compañía a los avances tecnológicos, fueron repasados uno a uno por el directivo.
A comienzos de esta década, Asatej era ‘‘una marca querida y recordable, valorada, pero no elegida’’, admitió Cingolani. La calidad del servicio no era óptima y la firma no había atendido hasta entonces la posibilidad que le ofrecía el e-commerce. De manera que el cambio de nombre que sobrevino con la compra de la firma por parte del Grupo Iberostar, fue una decisión difícil de adoptar, pero estrictamente necesaria. Los objetivos iniciales de almundo.com fueron, a la vez, muy ambiciosos.
Las metas fijadas incluían duplicar en un año el share de mercado, ampliar el target, sellar alianzas con los principales bancos y lograr la expansión regional. Pilar fundamental en la comunicación de marca resultó ser el concepto ‘Vacaciones en serio’, que actúa como eslogan hacia afuera y como motivador nato del equipo de trabajo: ‘‘Nadie regresa de las vacaciones igual que como se fue’’, remarcó el gerente el eslogan que se ha convertido en su frase de cabecera. En esa línea trabajó la agencia Madre las más recientes campañas publicitarias de la compañía.
‘‘No cambiamos un logo o una marca, transformamos una empresa’’, se enorgullece en afirmar Cingolani. Y aclara que se consideran una agencia de viajes que sumó el canal online, y no una agencia netamente online. De hecho, el 50% de la facturación proviene todavía de la venta presencial. ¿Resultados? La facturación creció un 329% en tres años y almundo.com ya le pisa los talones al líder del segmento. El target se amplió a la franja de 25 a 65 años y la empresa ha sido pionera en introducir en el país la realidad virtual para la venta de paquetes turísticos.
Pretenden convertirse en ‘‘el YouTube de los viajes’’, confesó Cingolani, muy a tono con estos tiempos.

Sorpresas y sorteo
La mayor de las sorpresas la dio Mario Cingolani quien, al cierre de su intervención, procedió al sorteo de un pasaje a Río de Janeiro. También se sortearon kits de merchandising de TyC Sports y los ya clásicos siete bolsos de la CAA con productos de primeras marcas (por gentileza de los socios de la entidad). Asimismo, los asistentes recibieron productos provistos por Manaos, Beldent y almundo.com.

 

Sobre el #DíaDelAnunciante
En el año 2004, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) decidió instituir el 7 de julio como el “Día del Anunciante”. Los fundamentos de la elección de la mencionada fecha se remontan al año 1959, habiendo sido el día en que se firmó el acta constitutiva de la entidad, con el acuerdo de 19 empresas anunciantes que decidieron nuclearse con el objeto de proteger sus intereses y mejorar el desenvolvimiento de la publicidad. Desde entonces, su misión es representar a los anunciantes y propiciar el desarrollo de buenas prácticas en su área de competencia.
Al instituir el “Día del Anunciante”, la CAA invita a todos los anunciantes de la República Argentina a continuar ejerciendo la responsabilidad social que les cabe, propiciando la emisión de mensajes publicitarios honestos, confiables y veraces, dentro de un marco ético consensuado, y que estén en armonía con las normas vigentes y con los valores esenciales de la sociedad.

Sobre la Cámara Argentina de Anunciantes
Con 56 años de experiencia en la industria publicitaria, la CAA nuclea hoy a las empresas anunciantes más importantes de la Argentina.
Su misión es garantizar el entorno más favorable para la inversión publicitaria de los anunciantes. Este objetivo se apoya en 5 grandes líneas de acción: Libertad de expresión comercial » Calidad y transparencia en las mediciones de audiencia » Publicidad responsable » Profesionalismo y actualización » El valor de la publicidad.

 

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