Kantar Millward Brown -agencia global de análisis para crear marcas significativas- lanzó sus predicciones de medios y digital para 2017. Por 9º año consecutivo, los pronósticos de la compañía guían a los especialistas de marketing en los desafíos y oportunidades de los siguientes 12 meses, ayudándolos a conformar sus estrategias digitales.

La prioridad del año en marketing será entender rápidamente las necesidades, las aspiraciones y el comportamiento de la Generación Z, también llamados post-millennials o centennials. Las marcas tendrán que conectarse mejor con los procesos de compra del consumidor, generando contenidos menos intrusivos, y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios.

A la par, los especialistas de marketing tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este segmento los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials; aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.

“La Generación Z no solo cambiará cómo se comunican las marcas, también las va a desafiar a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital”, sostuvo Duncan Southgate, Director Global de Marcas de Medios y Digital de Kantar Millward Brown. “Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la Generación Z quiere hacerlo todo: quieren probarlo, deshacerlo y volverlo a crear”.

Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus objetivos, y dar detalles de su proceso de producción para que la Gen Z determine si le gustan sus valores.

Por último, los equipos de marketing tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La Gen Z responderá mucho mejor que los millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente.

Southgate añadió: “Esto requerirá de un nuevo acercamiento al contenido de marcas. El terreno está fértil para innovar, y los equipos de Marketing deberán monitorear de cerca qué formatos les parecen intrusivos a los consumidores, sobre todo en sus pantallas móviles. Junto con esta nueva forma de crear contenido, los especialistas de Marketing tendrán que proveer una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto. La Gen Z creció conectada, y los modelos online/offline los impacientan y les parecen más viejos que ellos. Este grupo no se adaptará”.

Para hacer que todo esto suceda, hay que tener visión unificada del consumidor y una experiencia congruente de marca, lo que requerirá de nuevas ideas y tiempo e inversión considerables. Para muchas marcas bien establecidas, esto tomará años de mejoras a su propia estructura y manejo de datos. En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique a través de varios puntos de contacto que tengan los más grandes  impacto e influencia.

Kantar Millward también prevé otros cambios:

•    Encontrar un balance entre segmentación e intrusión – En 2017, los equipos de marketing se enfocarán en hallar el balance adecuado entre la segmentación programática y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les parece incómodo. Los publicistas y sus agencias deberán mezclar más ampliamente sus datos de segmentación de audiencia basados en afinidad de marca, intereses, y demografía. Kantar Millward Brown espera ver un cambio en la segmentación simplista que se basa en un solo input, ya sea comportamiento (websites, cosas en el carrito de compras), demografía o afinidad de marca.

•    Más sinergia de medios – Los equipos de marketing se enfrentarán de inmediato a la creciente sinergia de medios y su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Los estudios de CrossMedia de Kantar Millward Brown muestran que las sinergias pueden crear el 25% de efectividad de medios a nivel global y casi el 40% en la región Asia-Pacífico. Cada vez surgen más sinergias no relacionadas con la TV, y estas ofrecen nuevas oportunidades para que los publicistas se aseguren de que la suma del media planning siempre sea más grande que sus partes.

•    Acciones positivas para disuadir el ad blocking – La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Los publicistas y medios tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, aunque las herramientas de bloqueo de anuncios están por sí solas demostrando su falta de autenticidad con problemas de desempeño en sus sitios, restricciones de contenido, y la muy cuestionable ética de lucrar con los anuncios que sí autorizan.

“Todos los años hay nuevos desafíos, pero la Generación Z es muy distinta de sus predecesoras a nivel consumidor. Son muchos y muy móviles, crecieron durante una crisis financiera global y serán muy exigentes con las marcas que quieran ganarse un lugar en sus vidas. Entender las particularidades de este grupo deberá ser la prioridad de los equipos de Marketing, que tendrán que adaptar sus herramientas de comunicación en los años por venir”, concluyó Southgate.

Para leer las predicciones, ingresar a www.millwardbrown.com/DigitalPredictions