Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó un estudio acerca de cómo es la comunicación de las marcas durante el Día de la Madre. Para ello se analizaron aquellas campañas que en su creatividad hacen referencia directa a la fecha, tomando el período 2010 – 2014 como base.
El Día de la Madre es, después de Navidad, una de las fechas especiales más importantes del año a nivel ventas. En relación a la inversión publicitaria, el comportamiento es prácticamente el mismo. En el mes del evento, la comunicación relacionada a este día representa entre un 7% y un 8% del total de la inversión publicitaria, por detrás del 18% promedio que representa en diciembre la comunicación de Navidad y superando el 5% promedio que representa el Día del Padre en junio.
Entre los sectores que más se involucran con la comunicación durante esta fecha, cerca del 90% de la inversión está concentrada en los sectores Retail, Comunicaciones y Bancos. Este comportamiento no difiere del resto de las fechas especiales, como por ejemplo Navidad o Día del Padre. Sin embargo hay otros sectores que, si bien mantienen un nivel de participación bajo, han participaron cada año. Higiene y Belleza (perfumes, pañales, cabello, etc.), Artículos para el Hogar (depiladoras, electrodomésticos) y Textil son algunos de los sectores presentes durante esta fecha, además de Calzado e Indumentaria (este último común también al Día del Padre).
Teniendo en cuenta los sectores que concentran mayor parte de la inversión, no es de extrañar que las promociones y descuentos sean los principales drivers de comunicación, más del 80% de la inversión se destina a este tipo de avisos. El resto está destinado a avisos Institucionales, aquellos avisos del tipo “Feliz Día”. Otra vez, el mismo comportamiento se observa en ocasiones como el Día del Padre y Navidad. Mientras que otras fechas, como el Día de la Primavera o el Día del Amigo, se incorporan otro tipo de acciones, como la comunicación de eventos alusivos.
Por el lado de los medios, Diarios y TV Abierta son los preferidos en lo que refiere a la comunicación relativa a la fecha. Puede asumirse que esto se vincula a las promociones y descuentos como eje principal del mensaje, requiriendo de la inmediatez y la masividad que aportan estos medios. En 2014, llegaron a concentrar más del 70% de la inversión (manteniéndose esta tendencia en el resto de los años analizados). Esto se ve también en fechas como Día del Padre y Navidad, donde la concentración llegó a ser incluso mayor. El resto de la inversión se divide de una manera pareja entre TV Cable, Radio (donde la comunicación está orientada tanto a lo promocional como a lo institucional) y Revistas (con mensajes principalmente del tono institucional). Un escalón más abajo encontramos a Vía Pública e Internet. Sobre el tema Internet cabe aclarar que, si bien la participación dentro del total de la inversión es relativamente baja, las marcas tienden a hacer un mayor uso de las redes sociales para proponer consignas relacionadas con el evento.
A nivel pauta no resulta sorpresivo que la tercera semana del mes, y previa al Día de la Madre, sea la de mayor ruido comunicacional. La misma concentra, en promedio, cerca del 50% de los avisos relacionados con la fecha. El jueves y viernes previo al evento registran el mayor volumen de avisos. Aquí nuevamente entra en juego la temática principal sobre la que gira la comunicación: las promociones y descuentos. Cuando se miran los avisos de un corte más institucional, hay una tendencia a una mayor concentración de avisos desde la primera semana de octubre (si bien nuevamente el pico se da el jueves y viernes previo al Día de la Madre).
Las estrategias para sumarse al Día de la Madre son variadas: como ya se observó, las promociones y descuentos en productos específicos (como tecnología, electrodomésticos o indumentaria) son las que dominan la escena. Pero es interesante retomar el rol que fueron cobrando las redes sociales en los últimos tiempos, no sólo para esta fecha sino para cada momento relevante, generando contenido que resulte interesante para la comunidad y genere conversaciones. Nuevamente, los concursos aparecen como el recurso más utilizado. Ya sea a través de apps especiales o posteos diarios, la propuesta apunta a generar la participación entre los fans (generalmente a través de mini-sorteos diarios o concursos con premios más significativos), aprovechando la ocasión para un mayor número de interacciones e incrementar la base de fans.
En lo que respecta al mundo digital, otra plataforma que se ve muy beneficiada en este tipo de fechas clave es el E-Commerce. Según estudios privados llevados a cabo en 2014, se registraron incrementos cercanos al 60% respecto al año anterior. “El cierre del año suele ser muy fuerte en materia de E-Commerce y el Día de la Madre aparece como el primero de una serie de eventos que tendrán un fuerte impacto en las ventas (lo suceden el Cyber Monday, el Black Friday y todas la promociones de fin de año). En este campo, el desafío pasa por lograr un conocimiento detallado de los diferentes pasos que da el consumidor antes de efectuar su compra digital y el peso que tiene cada uno de los mismos”, mencionó Ariel Pelliza, responsable del área de Business Planning Insights & Analytics de Mindshare.
Es interesante detectar con qué oportunidades y qué limitaciones puede encontrarse una marca que decide plantear una acción para esta fecha específica. Hoy se cuenta con las herramientas para poder llegar a la audiencia de una manera original, generando contenidos que resulten relevantes y que inviten a involucrarse.
