Mindshare, agencia de medios del Grupo WPP, presentó el estudio SHIFT acerca del uso de dispositivos wearable. La investigación busca entender qué aspectos clave motivan a los consumidores a utilizar este tipo de dispositivos, detectando las oportunidades que pueden ser explotadas por las marcas.

Para ello, se desarrollaron workshops y estudios etnográficos que permitieran conocer cómo es la relación del consumidor con estos devices en el día a día, combinando también entrevistas a expertos y encuestas online. El estudio surge de una colaboración entre Mindshare UK y la Universidad de Londres (Institute of Management Studies at Goldsmiths College).

Entendidos como aparatos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo, interactuando continuamente con el usuario y otros dispositivos, los wearables (smartwatches, pulseras y anillos inteligentes, pulsómetros, cámaras, por mencionar algunos ejemplos) deberán hacerle frente al desafío de convencer a los consumidores de que no se trata de simples gadgets, sino que son devices que todos “debemos tener”. El estudio indaga en seis necesidades del consumidor que pueden satisfacerse con el uso de los wearables.

• Flow (o la respuesta a la pregunta ¿estos dispositivos harán que mi vida sea mejor?). Los wearables pueden simplificar nuestras tareas, evitando las fricciones del día a día, haciendo que todo fluya. Es posible encontrar tres áreas que responden a esta necesidad: Transacciones: en compras in-store, estos devices pueden alertar sobre la presencia del consumidor en el local, desplegando ofertas personalizadas de acuerdo a sus datos. Casa conectada: por ejemplo, tener la posibilidad de ajustar la temperatura del hogar o las luces desde el dispositivo. Comunicación: recibir sólo aquellas notificaciones más relevantes (teniendo en cuenta la cantidad de notificaciones que recibimos en nuestro móvil)

• Reflection (un espejo que refleje cómo estamos física y emocionalmente). El uso de dispositivos wearable, durante un largo período de tiempo, permite vernos reflejados a través de datos, identificando caminos de auto-mejora. En lo físico: Las pulseras inteligentes Jawbone o FitBit son algunos de los ejemplos de dispositivos que muestran nuestro bienestar físico a través de datos. Los resultados pueden llegar a mejorar nuestro rendimiento en deporte o incluso la manera en que dormimos, aunque se les demanda que sean capaces de interpretar los datos además de mostrarlos. En lo emocional: hay opiniones encontradas en cuanto a la utilidad que tendría un dispositivo wearable para medir emociones. Quienes se encuentran a favor, rescatan la posibilidad del device de recomendar actividades que puedan llegar a disminuir, por ejemplo, el nivel de stress del usuario. Quienes se encuentran en contra de esta funcionalidad, indican que no necesitan de un dispositivo para saber cómo se sienten.

• Affinity: la necesidad de estar conectados emocionalmente con familiares, amigos o comunidades de interés. Llevar al plano de lo tangible relaciones de larga distancia, no solo entre familiares o amigos (compartiendo emociones), sino también entre comunidades de interés (por ejemplo, en gaming o algún deporte, haciéndonos saber cuándo un fan esté cerca nuestro y facilitando la comunicación a través de mensajería instantánea).

• Performance: optimizando el camino para alcanzar objetivos. El deporte es una de las áreas que más provecho ha sacado a este tipo de tecnología, permitiendo medir el rendimiento y obteniendo feedback en el momento. Sin embargo, un reto al que aún deben hacerle frente es el de ofrecer instrucciones sobre cómo realizar una tarea específica en tiempo real (por ejemplo, a quienes practican golf, poder recibir instrucciones sobre cómo mejorar su swing a través de “guantes inteligentes”). Esto se podría trasladar a actividades del día a día, ofreciendo tutoriales en video del estilo “hágalo usted mismo”.

• Value Exchange: ¿qué valor tienen mis datos para las marcas?. El consumidor está consciente del valor que tienen sus datos para las marcas y espera recibir a cambio una oferta significativa, que mejore su vida. Por ejemplo, estarían dispuestos a compartir sus datos de niveles de ejercicio con proveedores de cobertura médica que demuestren un ahorro significativo.

• Self expression: la respuesta a la necesidad de verse y sentirse bien. La aceptación social será crucial para la adopción masiva de estos dispositivos. La promesa de interacción y personalización, combinados con moda y tecnología, le permitirá al consumidor presentarse a la sociedad de diferentes maneras, de acuerdo a lo que quiera decir de sí mismo.

Para las marcas, los dispositivos wearable presentan un gran desafío: aprovechar el caudal de datos que es posible extraer sobre el consumidor, presentando el mensaje en una pantalla reducida (si es que siquiera la hay).

En resumen, así como las marcas han sabido adaptarse y acompañar la transición de desktop a laptop y de laptop a mobile, la transición a los wearables, internet de las cosas y el “yo-conectado” presentarán desafíos mayores. Entender por qué los consumidores utilizan este tipo de dispositivos permitirá a los anunciantes contar con una oportunidad de hacerle frente a este cambio y sacar el máximo provecho.

Ariel Pelliza, Director del área de Business Planning, mencionó: “Mindshare tiene el foco en detectar los insights en real time, con el objetivo de adaptarse y generar acciones en tiempo real. Partiendo de esta base, el aprovechamiento de los datos que surgen de esta interacción entre usuarios y dispositivos cobra un rol más que relevante. Si bien la tecnología wearable es incipiente en nuestro país, forma parte de un proceso lógico de adopción de las nuevas tecnologías y los niveles de penetración seguramente se irán incrementando”. En este contexto el desarrollo de la nueva unidad FAST en Mindshare -Future Adaptive Specialist Team-, tiene el foco en implementar diversas estrategias de Adaptive Marketing, con una fuerte impronta de administración y aprovechamiento de la data.

Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera en Argentina desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con más de 100 personas en su staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes categorías de producto. Este proyecto está coordinado por el área de Business Planning.