Borderless Shopping: los consumidores buscan experiencias de compra online sin fronteras.
La MMA presentó su reporte anual Modern Marketing Report Argentina realizado en cooperación con GFK.

En el estudio se abordan las particularidades del consumidor argentino antes y durante el confinamiento; y cuáles son los desafíos en la “nueva normalidad”.

La pandemia ha traído nuevos comportamientos y hábitos de consumo. Es interesante y necesario analizar el perfil del “nuevo consumidor” para poder desarrollar estrategias de marketing que acompañen al journey del buyer desde el descubrimiento del producto hasta su compra, y trabajar en impulsar la recompra. Sin duda el comercio online se ha consolidado. Según el reporte, 1 de cada 3 argentinos planificó una compra online, pero lo más relevante es que el 39% compraba habitualmente y el 32% ha empezado a comprar online, por lo que se ha producido una gran adopción de este canal.

Los consumidores no solo quieren una experiencia de compra en línea sin fisuras, sino una experiencia de compra sin fronteras, sin límites. Quieren encontrar el producto perfecto de inmediato, en cualquier momento, creando la necesidad de que exista una oferta 7×24 que acompañe o satisfaga esa búsqueda. Bajo un enfoque omnicanal que incluye todos los canales en la estrategia de marketing, hoy el borderless shopping hace referencia a cómo se desdibujan cada vez más los límites entre el mundo offline y online hacia un proceso de compra aún más efectiva, con journey cortos, donde el consumidor puede saltar de un canal a otro indistintamente para satisfacer sus necesidades.

Según el Modern Marketing Report Argentina, bajo el fenómeno del borderless shopping la búsqueda de productos de bienes durables ocurre simultáneamente en el mundo online y offline. Esto no es un cambio menor ya que modifica el flujo de información y vínculo con marcas: 57% de las personas solo realizan búsquedas online, 4% solo en la tienda y el 40% realiza las búsquedas incluyendo el mundo online y offline bajo el concepto que usaremos en adelante Phygital.

Cómo las personas conocen o descubren ese lugar tanto online como offline ayuda a entender en dónde hay que hablarle a nuestro consumidor, en el top 5 de fuentes encontramos para ambos casos: otras personas que visitaban o compraban allí, por un anuncio en TV, por un anuncio en Internet, por una publicación en RRSS, por recomendación. Borderless shopping es un tipo de compra que se sostiene en todas las categorías de compra.

Aunque la compra no presencial se encuentra concentrada en marketplaces (53,9%), ha crecido la compra en apps / sitios de retails y redes sociales (43%), demostrando un marcado crecimiento de lo que llamamos “social ecommerce”.

Tanto la compra online como offline se orientan principalmente por la búsqueda del precio y en términos de conversión la compra en tienda física sigue teniendo mayor efectividad que la online, aunque esta última continúa creciendo. En el segmento de los que cotizan / buscan en ambos canales, el 55% resuelve una compra (70% lo hace offline y 30% online).

Los drivers de compra se diversifican según el canal: hacerlo online es más rápido y fácil, permite acceder a mayor variedad de productos y precios / ofertas, mientras que la tienda física permite cercanía con los productos, asesoramiento y seguridad.

Allí radica el gran desafío que deberán plantearse las marcas y es en cómo trabajar para incrementar la conversión a través de estrategias de marketing digital cada vez más eficaces enfocadas en el journey del consumidor teniendo en cuenta ambos canales.