Las empresas están evolucionando hacia organizaciones basadas en datos. Contar con ellos es imprescindible para todos los sectores y por ello apuestan a perfeccionar cada vez más la información que recopilan de sus consumidores.

Reservar un pasaje aéreo, pedir un taxi o comida a domicilio son algunos ejemplos de actividades que entrarían en colapso en minutos sin datos para el análisis, la organización y la prestación del servicio. La automatización de los procesos y el uso de grandes volúmenes de información (ya sea por parte de seres humanos o por inteligencia artificial) muestra en qué medida la falta de datos podría afectar a diversos sectores de la economía.

El nuevo playbook desarrollado por la Mobile Marketing Association (MMA), en colaboración con la empresa de tecnología Hands Mobile, pone luz a los beneficios y riesgos que conlleva la utilización de datos de los usuarios.

Los smartphones son la principal herramienta de recopilación de datos, porque están con los usuarios las 24 hs, ya sea de forma pasiva o activa los dispositivos almacenan información en forma constante. Cuando big data y movilidad se unen, el resultado es el crecimiento de ambos. La importancia cada vez mayor de las aplicaciones móviles impulsa el crecimiento exponencial de la recopilación de datos, tanto en volumen como en variedad. Y la tendencia es que ese movimiento crezca, en parte debido a la explosión de los datos móviles que va a generar la implementación de las redes 5G. Así lo prevé Cisco en el estudio “Tráfico global de datos móviles: pronóstico 2016-2021”. Algunos ejemplos de esa investigación permiten tomar dimensión de la situación:
• Para 2021, habrá más celulares (5,5 mil millones) que cuentas bancarias (5,4 mil millones), personas con acceso a agua potable (5,3 mil millones) y teléfonos fijos (2,9 mil millones).
• Habrá 11,6 mil millones de dispositivos conectados en el mundo, incluyendo módulos machine-to machine (M2M), lo cual supera a la población mundial (proyectada en 7,8 mil millones de personas).
• Casi tres cuartas partes de todos los dispositivos conectados a la red móvil serán “inteligentes” y generarán el 98% del tráfico móvil de datos.

Para Fabiano Destri Lobo, Director de MMA para Latinoamérica, “La fuente de datos más completa está en la interactividad de las personas con sus smartphones. Es inevitable: big data y mobile data fueron hechos el uno para el otro”. Los anunciantes siguen de cerca los datos que los usuarios van generando a través de sus teléfonos inteligentes y que muestran cuales son los intereses de esos consumidores. Se le da el nombre de geobehavior al análisis del perfil comportamental de los consumidores en base a los lugares que frecuentan. La presencia en determinados lugares, días y horarios dice mucho sobre la rutina de las personas pero la geolocalización por sí sola no aportaría mucho sin la inteligencia del análisis y el cruzamiento de datos. Por eso es necesario entender mucho sobre los lugares para generar análisis: en qué categoría se encuadra, entrada promedio, horarios de funcionamiento, entre otros, son datos esenciales para la creación de perfiles.

La necesidad de entender específicamente sobre los lugares, por ejemplo, hizo surgir un nuevo profesional, el places intelligence o especialista en geomarketing. Su trabajo es cruzar información para entender mejor el uso y ocupación de los lugares con las personas que se encuentran allí.

Por cuestiones de privacidad y seguridad en Europa, el GDPR (General Data Protection Regulation) entró en vigencia en mayo y produjo una serie de cambios en la manera en la que las empresas almacenan datos de clientes y usuarios. A pesar de tener validez legal solo en los países de la Unión Europea, empresas de varios mercados, incluso de Brasil, aplican esta legislación. Si bien esta regulación no rige para todos, se espera que cada vez más empresas se adhieran a estas normas y eso garantice una relación mucho más confiable con los usuarios.