JORNADA DE LA CAMARA DE ANUNCIANTES
Multiplataformas: las marcas en el Consumer Journey
Frente al enorme desafío que plantean hoy las audiencias fragmentadas, comprometida con el reto de lograr una mayor efectividad marcaria en la era de la hiperconectividad, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), llevó a cabo una jornada de actualización que contó con el aporte de un grupo numeroso de profesionales de nuestro medio que compartieron sus conocimientos y experiencias con la audiencia.
En el muy moderno auditorio de la Torre BBVA, gran cantidad de público asistió a las presentaciones, ávido por hallar respuestas al interrogante que fue común el denominador del encuentro: ¿dónde están hoy las audiencias, qué hacen y qué podemos hacer para alcanzarlas? El Presidente de la CAA, Philip Perez, tuvo a su cargo abrir la jornada, que luego fue conducida por la Directora Ejecutiva de la entidad, Alicia Magdalena.
Agustina Servente, Directora de Innovaciones de Kantar Millward Brown, introdujo la temática al referirse a la importancia de las campañas integradas en el escenario actual de la comunicación marcaria, y al impacto que éstas producen en la recordación y la llegada del mensaje a los potenciales clientes. Asociada a este tema, la importancia de una medición continua de los contenidos fue remarcada por Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios y Research para Cono Sur de Kantar IBOPE Media, quien más adelante se refirió también al nuevo concepto de “televisión extendida”, que amplía el tiempo de visionado de los contenidos ante la irrupción de nuevos dispositivos y las posibilidades que brinda del consumo on demand.
Rosaura Zuvic, Sale Manager Argentina de comScore, compartió los resultados del estudio “Radiografía del consumidor digital”, el cual confirma que “la audiencia argentina es hoy multiplataforma, al nivel de Estados Unidos, Inglaterra y Alemania”, y aclara que el mobile no “canibaliza” a la PC sino que ambos medios se potencian.
Puestos a analizar las bondades y los alcances actuales de los diferentes canales publicitarios, el Presidente de Scopesi, Mariano Tejero, y Diego López Dehan, Head of Programmatic de PHD, revalorizaron el vínculo entre la publicidad exterior y el online, al decir que cuatro de cada diez personas alcanzadas en la vía pública deciden luego ampliar la información sobre el producto o servicio a través de Internet. “Estar, ayudar y acelerar” fueron las palabras clave en la exposición de Daniel Stilerman, Head of Data e Insights de Google, quien destacó el perfil “cada vez más demandante de los argentinos hacia las empresas”, y la creciente impaciencia de los usuarios. “Se viene la era de la asistencia” para las marcas, proclamó.
Entrando a analizar casos puntuales en la resolución de situaciones que plantean la hiperconectividad y las audiencias fragmentadas, Valeria Beola, Senior Director Client Strategy & Development LatAm de Turner, habló de la necesidad de la señal de hacer convivir el negocio tradicional con las nuevas oportunidades ligadas al avance tecnológico, y del desafío que implica la integración de las diferentes métricas. A su turno, Fernando Bullrich, LatAm Business Developer de infoAD, instó a los presentes a sincronizar sus anuncios televisivos con el online para potenciar el alcance de los mensajes, y Gervasio Márquez Peña, Gerente Comercial, y Federico Ehrenfeld, Gerente de Marketing al Anunciante de La Nación, ratificaron como meta de su gestión mejorar la experiencia del usuario con la marca, además de anticipar los nuevos negocios de la compañía.
Ya en la recta final, el Gerente General de Radio Mitre, Rubén Corda, y Mercedes Alegre, Jefa de Inteligencia Comercial, celebraron el hecho de que las audiencias radiales se mantienen en un nivel estable en todo el mundo, lo que hace que “la transformación de nuestro medio sea diferente a la de los otros”, dijeron. En tanto, Marisol Sanguineri, Jefa de Medios de Unilever Argentina, presentó el exitoso caso de la marca Dove y su campaña “Dove 100 colores” como la confirmación de que resulta vital para su negocio hallar “insights poderosos” y ofrecer un mensaje adaptado a cada medio.
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Alicia Magdalena (CAA), Marisol Sanguineri (Dove), Rosaura Zuvic (comScore), Rubén Corda y Mercedes Alegre (Radio Mitre), Diego Lopez Dehan (PHD), Isabel Penelas (Kantar IBOPE Media), Lila Magdalena (CAA), Mariano Tejero (Scopesi), Fernando Bullrich (InfoAd), Agustina Servente (Kantar Millward Brown), Gervasio Marques Peña (La Nación), Philip Perez (CAA), Daniel Stilerman (Google) y Valeria Beola (Turner)
