El rendimiento gana la confianza de los anunciantes, mientras que la concientización obtiene críticas mixtas, dice la investigación de WFA.

Los principales anunciantes multinacionales están más satisfechos con el desempeño de su publicidad de “embudo inferior” (‘lower funnel advertising’ o ‘response advertising’), diseñada para impulsar a los consumidores a tomar medidas o realizar compras, pero tienen puntos de vista mucho más variados sobre la efectividad de sus actividades de concienciación.

El Estado de la Publicidad, lanzado el 18/6 en el Festival de Publicidad de Cannes con la ayuda de The Economist Group, revela que -si bien el 30% cree que la efectividad del rendimiento ha “aumentado dramáticamente” en los últimos 5 años- solo el 8% dijo lo mismo en cuanto al “embudo superior” (‘top funnel advertising’).

En general, el 72% de los encuestados dijo que los mensajes del “embudo inferior” habían mejorado en efectividad en los últimos 5 años, pero solo el 43% dijo lo mismo sobre el desempeño del “embudo superior” y el 37% de los encuestados dijo que la efectividad había disminuido.

A pesar de esto, la mayoría de los anunciantes continúan enfocando su inversión en la concientización. Los gastos se centran en las actividades del “embudo superior” (‘top of the funnel activities’) para la mayoría de los encuestados, y el 55% dice que la mayor parte de su inversión fue en actividades diseñadas para promover el reconocimiento de la marca. El 31% estaba invirtiendo de manera uniforme entre la concienciación y el rendimiento, y el 7% invirtió principalmente en mensajes y canales de rendimiento.

Los resultados se basan en una encuesta online de miembros de la WFA realizada en junio de 2019. Más de 100 personas respondieron, representando 70 empresas en 15 categorías, incluidos productos de consumo, automóviles, alimentos, alcohol, tecnología y finanzas. En conjunto, las empresas encuestadas gastan aproximadamente $ 115 mil millones en medios y marketing anualmente.

A pesar de las condiciones económicas estancadas en muchos mercados, el 43% de los encuestados han aumentado su inversión publicitaria en los últimos 12 meses. El 15% informó un aumento significativo y el 28% dijo que era “de alguna manera más significativa”.

En los últimos 5 años, el 49% reportó un aumento, con el 27% que dijo que hubo una inversión significativamente mayor, y un 22% “de alguna manera más grande”. Un 9% no reportaron cambios en los últimos 5 años.

Sin embargo, el aumento en la inversión publicitaria no mejoró automáticamente el rendimiento, mientras que aquellos que dijeron que la efectividad de la publicidad estaba en declive culparon al desorden/sobreabundancia (63%), a la facilidad de evitar los anuncios (53%), al alcance decreciente (42%) y a la confianza decreciente en la publicidad (39%).

Para superar estos desafíos, los encuestados enfocaban la inversión en comercio electrónico, medios programáticos, POS y publicidad fuera de línea. El comercio electrónico fue citado como prioridad principal por un 28% de los encuestados, y un 30% adicional dijo que era una prioridad alta, mientras que la publicidad programática (que abarca búsquedas, redes sociales y visualización) fue nombrada una prioridad principal por un 26% y como una prioridad alta por un 47% de encuestados.

Las prioridades futuras incluyen áreas que actualmente atraen mucha atención: IOT, voz, VR, AR. El cronograma de 3 años destacó la importancia continua de los datos y de la publicidad programática, así como la creciente importancia del marketing de influencers. El 50% de los encuestados dijo que los datos eran un área que aumentaría de manera significativa, con la publicidad programática en segundo lugar con 27% y el marketing de influencers (11%).

Por el contrario, los grandes anunciantes parecen rechazar la histeria actual en torno a la internalización (‘in-housing’). Realizar ejecuciones creativas rápidas y de bajo costo fue la única área en la que harían más internamente que a través de recursos externos. Otras áreas que probablemente se vean afectadas por el in-housing incluyen el marketing de contenido de formato corto y el marketing de influencers.

Es probable que las agencias se beneficien de un mayor gasto en áreas como la compra de medios tradicionales, donde el 45% espera gastar mucho más y el 30% gastar un poco más en los próximos 12 meses. Otras áreas que probablemente también se verán menos afectadas por el in-housing son la creatividad de alto costo, la planificación de medios tradicionales, la estrategia creativa y la búsqueda programática, todas las cuales tenían más del 50% de los encuestados que predecían que gastarían más en el exterior.

Finalmente, los encuestados también destacaron su visión para los próximos 5 años:
• Los anuncios necesitan reciprocidad: el 77% apoyó la afirmación “en el futuro, la publicidad tendrá que implicar un intercambio de valores / reciprocidad”.
• Las marcas de DTC para inspirar: la segunda declaración más popular fue “Las marcas direct-to-consumers inspirarán a los grandes anunciantes tradicionales a encontrar nuevas y mejores formas de conectarse con sus audiencias”. El 34% estaba muy de acuerdo y el 39% estaba algo de acuerdo.
• Los anuncios tradicionales están aquí para quedarse: los encuestados no están de acuerdo con la premisa de que dentro de 5 años no habrá publicidad tradicional. Solo el 8% estuvo totalmente de acuerdo con la afirmación de que: “en 5 años, puedo imaginar un mundo sin los formatos de publicidad tradicionales”. El 28% estaba muy en desacuerdo y el 34% algo en desacuerdo.
• Los gerentes de marketing, obsesionados con sus propios problemas: el 67% estuvo de acuerdo en que la industria se había obsesionado demasiado con sus propios problemas en detrimento de poner al consumidor primero.
• El propósito de la marca a menudo carece de autenticidad: el 65% estuvo de acuerdo con la afirmación de que la mayoría de los ejemplos del propósito de la marca no resuenan en el consumidor, ya que carecen de autenticidad. El 19% está totalmente de acuerdo.

“Como industria, somos propensos a exagerar las nuevas tendencias, por lo que este es un indicador útil de lo que realmente piensan muchas de las más grandes marcas del mundo”. Existe un gran optimismo en términos de la efectividad percibida de algunos inventarios de respuesta directa, pero las marcas enfrentan cada vez más los problemas de sobreabundancia, bloqueo de anuncios, alcance decreciente y confianza decreciente en la publicidad. También es un buen recordatorio de que, a pesar de todo lo que se habla del in-housing, las agencias seguirán siendo socios críticos para lograr los objetivos de las marcas”, sostuvo Stephan Loerke, CEO de WFA.

“Uno de los principales aprendizajes de esta investigación es que que debemos equilibrar las necesidades a corto plazo con la creación de marcas a largo plazo. Por supuesto, necesitamos continuar apagando los fuegos. Y también necesitamos reforestar con el futuro en mente. La publicidad se está transformando, con audiencias, medios y tecnología cada vez más sofisticados. Necesitamos plantar los árboles adecuados para un clima cambiante. Necesitamos crear cortafuegos, sistemas de riego y nutrir nuestros árboles jóvenes para conseguir una industria exuberante y próspera ”, agregó Mark Cripps, CMO de The Economist Group.