2026
La mayoría de las marcas admite que no logra ofrecer una excelencia creativa consistente.
Una investigación de la Federación Mundial de Anunciantes y Lions revela un progreso lento entre muchos anunciantes a la hora de priorizar la excelencia creativa e identificar el papel que la IA puede desempeñar.
Solo 1 de cada 3 empresas está utilizando la IA para ir más allá de las eficiencias y ofrecer una mejor creatividad.
Solo 3 de cada 10 especialistas en marketing de empresas multinacionales afirman que sus equipos trabajan de manera consistente para ofrecer excelencia creativa. La mayoría (53%) señala que la valora, pero que su prioridad sigue siendo inconsistente entre los distintos equipos, según la investigación de la WFA y Lions.
El informe revela la magnitud de la brecha en materia de creatividad, mientras que las encuestas de la WFA muestran de forma consistente que la excelencia creativa no figura entre las 3 principales prioridades de muchos CMOs. Además, algunas marcas afirman que todavía están desarrollando una definición de lo que significa la excelencia creativa.
El estudio, basado en datos cuantitativos y entrevistas cualitativas con más de 160 líderes senior de marketing, abarca 86 marcas, 26 sectores y US$141 mil millones en inversión publicitaria anual a nivel mundial. Los resultados muestran que, si bien la IA probablemente dominará las conversaciones durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, muchos CMO necesitan priorizar una visión más amplia sobre cómo sus organizaciones pueden alcanzar una excelencia creativa consistente.
El reporte identifica una serie de barreras que dificultan el progreso en esta área, entre ellas el enfoque excesivo en el corto plazo (68%), la aversión al riesgo (45%) y la dificultad para asegurar una inversión suficiente en el desarrollo creativo (37%).
Actualmente, el 63% de las empresas multinacionales está desarrollando nuevas formas de trabajo y procesos para mejorar sus resultados creativos. Sin embargo, solo el 48% ha incorporado la excelencia creativa en sus programas globales de desarrollo de capacidades de marketing y apenas el 44% afirma haber logrado integrar exitosamente una cultura de excelencia creativa en toda su organización global de marketing.
Como aspecto positivo, hay señales de consenso sobre la hoja de ruta para mejorar. Muchas organizaciones están impulsando una mayor sistematización (63%) -mediante el uso de plantillas y procesos para alinear el trabajo de los equipos de marketing en múltiples mercados-, así como una participación más temprana de las agencias en el desarrollo de campañas (57%) para mejorar los resultados creativos.
¿Cómo puede la IA mejorar los resultados creativos?
Si bien gran parte de las conversaciones en Cannes se centrarán en el papel de la inteligencia artificial, solo el 35% de los encuestados afirma utilizarla para impulsar mejores resultados creativos más allá de las ganancias de eficiencia. Además, únicamente el 13% está en desacuerdo con la afirmación de que «nuestro uso de la IA está actualmente más enfocado en la eficiencia que en la efectividad».
En toda la industria aún no existe un consenso claro sobre cuál es la mejor manera de utilizar la IA ni sobre cómo los equipos de marketing pueden adaptarse para aprovechar todo su potencial.
Solo el 11% cuenta con una visión o un plan de acción común y consensuado para utilizar la IA con el fin de impulsar la excelencia creativa; la proporción más grande (39%) afirma que todavía está trabajando en ello. De hecho, la mayoría (57%) espera que sean sus agencias quienes encuentren la mejor manera de hacerlo, señalando que desean que sus socios externos comprendan y demuestren el valor que puede aportar la IA.
Hay ámbitos en los que la IA está encontrando un papel para potenciar la efectividad creativa, entre ellos su uso para la evaluación de conceptos (55%), la generación de ideas (52%) y el análisis de datos de inteligencia del consumidor para desarrollar nuevos insights (47%). Sin embargo, también existen preocupaciones genuinas sobre la homogeneización de la creatividad y la aparición de «un mar de creatividad uniforme» (58%).
Con mayor optimismo, el 74% considera que la IA ayudará a medir el impacto empresarial de la creatividad. Actualmente, el 38% ya la utiliza con ese propósito. Asimismo, el 78% cree que desarrollar capacidades en IA será clave para alcanzar la excelencia creativa en el futuro.
Sin embargo, el desafío no se limita al área de marketing. Muchos consideran que la alta dirección (c-suite) está sobreestimando el impacto que la IA puede tener. Casi dos tercios (64%) de los marketers afirma que la alta dirección está impulsando expectativas demasiado optimistas sobre los ahorros de eficiencia que generará la IA, mientras que el 61% considera que esto está desviando la atención de la efectividad del marketing.
Otros hallazgos clave incluyen:
- El 20% de los encuestados afirma haber reestructurado e implementado incentivos para sus equipos con el objetivo de mejorar los resultados creativos.
- El 25% ha desarrollado consejos creativos (creative councils) para revisar, comentar y desafiar el trabajo creativo (provoke and challenge).
- El 62% considera que el futuro requiere un nuevo modelo de agencia, con menos personas pero altamente capacitadas.
- El 66% afirma que el marketing ofrece oportunidades reales para quienes valoran la creatividad como parte de su desarrollo profesional.
2022
Una nueva investigación de WFA ha revelado que el 71% de los encuestados considera la creatividad como fundamental o extremadamente importante para el éxito de su negocio. Sin embargo, apenas el 30% piensa que la creatividad de su propia comunicación se destaca particularmente.
Clients and Creativity es el primer estudio global del mundo centrado específicamente en los roles de los clientes y el papel que pueden desempeñar para abordar el declive de la creatividad en marketing y publicidad. Ha sido producido en colaboración con Contagious y The Observatory International.
Los resultados se basan en las respuestas de 640 expertos en marketing del lado del cliente en 34 mercados diferentes y también se realizaron en asociación con cámaras nacionales de anunciantes. Los encuestados tenían una combinación de funciones globales (10%), regionales (44%) y nacionales (46%). Las respuestas de América Latina representan un 11% del total y permiten destacar ciertas características regionales.
Clients and Creativity también identificó las mayores barreras citadas por los clientes cuando se trata de impulsar la creatividad de la producción de marketing en sus propias organizaciones: cultura de aversión al riesgo (51%), enfoque a corto plazo (48%), tener demasiados tomadores de decisiones. (44%) y reducciones de presupuestos (40%) ocuparon los cuatro primeros puestos.
Sorprendentemente, dada la crisis bien documentada en esta área, el talento de las agencias solo fue visto como una barrera por el 29% y aún menos (23%) culpan al talento dentro de sus propias organizaciones (del lado del cliente).
“Si bien el rol de marketing es cada vez más complejo e integrado con otras funciones, la creatividad es algo que está bajo nuestro control y un área en la que deberíamos demostrar nuestra contribución al éxito comercial. Tomar una ruta más creativa requiere que desafiemos a nuestra organización para que se sienta más incómoda”, sostuvo Stephan Loerke, Director Ejecutivo de la WFA.
Clients and Creativity identifica siete áreas clave en las que los profesionales del marketing pueden enfocarse para poder diferenciarse del resto de la comunicación:
1. Mejorar la calidad del brief.
2. Animarse a una evaluación sincera de la creatividad.
3. Desarrollar las capacidades internas adecuadas.
4. Pensar en el valor de la marca a largo plazo.
5. Simplificar el proceso de decisión.
6. No subestimar el valor de los premios creativos.
7. Apuntar a ser la marca con la cual quieren trabajar los mejores creativos.
“Los especialistas en marketing deben demostrar que son impulsores del crecimiento de sus organizaciones más que nunca y alentar la creatividad dentro de sus equipos y socios se ha vuelto aún más crítico. Este informe proporciona palancas prácticas para ayudar a los especialistas en marketing de hoy en día a hacer precisamente eso”, dijo Lucinda Peniston-Baines, CoFundadora de The Observatory International Limited.
DESCARGAR informe (en inglés) LEER resumen de la WFA (en inglés)