Why the best marketing leaders transform less and achieve more.
El estudio de la Federación Mundial de Anunciantes y Ogilvy Consulting revela que la transformación del marketing ya es una realidad permanente para las marcas globales, con un 96 % en constante cambio. El informe describe las fuerzas que impulsan esta transformación, las principales barreras para avanzar y cuatro arquetipos de liderazgo de CMOs que dan forma a su éxito, ofreciendo un marco práctico para construir equipos de marketing equilibrados y preparados para el futuro.
La investigación se basa en entrevistas a 80 marketers senior de 57 compañías, con una inversión anual acumulada estimada de más de US$60 mil millones.
Los cuatro arquetipos de liderazgo que identifica el estudio son:
• The Strategic Visionary.
• The Capability Builder.
• The Culture Catalyst.
• The Adaptive Navigator.
La transformación del marketing es un estado permanente para las multinacionales, según una nueva investigación de la WFA.
Casi todas las grandes empresas están en modo de transformación y cuatro de cada cinco ya lo consideran como un estado permanente.
El factor clave del éxito es la capacidad del CMO para equilibrar sus habilidades y su enfoque.
La transformación del marketing ya no es un proyecto con un punto final, sino un estado permanente de evolución para las grandes marcas globales, según el nuevo estudio de la World Federation of Advertisers y Ogilvy Consulting.
La innovadora investigación revela que casi todas las multinacionales (96%) se encuentran actualmente en proceso de transformación, y que el 80% coincide en que debe entenderse como un estado permanente y no como un proyecto con un final definido.
El exhaustivo estudio, que reúne insights de 80 marketers senior de 57 compañías -que representan una inversión global anual acumulada estimada en más de US$60 mil millones-, pone de manifiesto un profundo cambio en la mentalidad corporativa. Además, un sustancial 71% afirmó haber atravesado una transformación significativa o total en sus formas de trabajo durante los últimos cinco años.
Los impulsores clave de esta evolución en curso incluyen cambios en los comportamientos de los consumidores (43%) y nuevas oportunidades de crecimiento, alimentadas notablemente por las tecnologías emergentes (41%).
El foco en la tecnología se refleja en las principales áreas de transformación, lideradas por la IA y la tecnología (78%), seguidas por los procesos de marketing (71%). Sin embargo, persiste una importante brecha de habilidades: actualmente, solo el 12% de los equipos de marketing cuenta con la experiencia necesaria para aprovechar eficazmente la IA.
Si bien la resistencia al cambio (45%) es señalada como la principal barrera, el estudio sostiene que el éxito de la transformación no depende únicamente del presupuesto, la tecnología o la claridad estratégica. Por el contrario, está fuertemente determinado por el enfoque que adoptan los líderes para implementar el cambio, especialmente el Chief Marketing Officer (CMO).
En un hallazgo contraintuitivo denominado “La Paradoja del Transformador”, la investigación sugiere que los líderes de marketing más efectivos no son quienes reinventan constantemente, sino aquellos que se enfocan en diseñar equipos equilibrados y procesos sostenibles, logrando en última instancia un impacto más profundo y duradero a través de transformaciones menos disruptivas.
El informe identifica cuatro arquetipos clave de liderazgo, definidos por los métodos, prioridades y contexto organizacional de los CMOs:
- El Visionario Estratégico: Se enfoca en una visión y estrategia claras y convincentes (“la estrategia antes que las herramientas”).
- El Constructor de Capacidades: Se destaca en la excelencia operativa, construyendo sistemas, procesos y habilidades para ejecutar la visión.
- El Catalizador Cultural: Prioriza a las personas, la gestión del cambio, el desarrollo del talento y la gestión de las dinámicas humanas.
- El Navegador Adaptativo: Adopta un aprendizaje continuo e iterativo, priorizando la agilidad y la velocidad en un mercado cambiante.
El estudio subraya que ningún arquetipo es intrínsecamente correcto o incorrecto; por el contrario, la autoconciencia y la disposición para incorporar habilidades adicionales y complementarias al equipo son factores fundamentales.
El informe alienta a los CMO a evaluar críticamente su propio estilo de liderazgo y a construir equipos diversos y complementarios que puedan navegar colectivamente las complejidades de la transformación permanente del marketing.