Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

Cómo aprovechar los 140 caracteres

En el último año, se duplicó la cantidad de usuarios de Twitter en nuestro país. En el mundo, llegan a ser 140 millones con cuentas activas. ¿Qué otros usos pueden darse a la red social del pajarito?

Con el título de “Me lo contó un pajarito”, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), dedicó uno de los encuentros de su Ciclo de Cursos Gratuitos exclusivo para socios, a bucear en las audiencias de Twitter, conocer para qué tipo de comunicación puede usarse y qué posibilidades ofrece esa herramienta, de tan extendido predicamento en la sociedad actual. Convocó para ello, el pasado 19 de setiembre, a dos especialistas: Agustín Porris, Head of Creativity & Social Media de Havas Digital, y su colega Giselle Pablovsky, Head of Community Manager de la misma compañía.

La importancia que ha adquirido esta red social la confirman algunos números: desde su irrupción en 2006 no ha parado de crecer. Hoy tiene más de 140 millones de usuarios activos a nivel global y circulan más de 340 millones de tweets por día, llegando a casi 400 millones de visitantes únicos por mes en el mundo. En la Argentina, estima Porris, los usuarios suman unos 5 millones, lo que no es poca cosa ya que la cifra se duplicó en el último año.

¿Qué es lo que le ha dado tanto impulso a la red del pajarito? El experto cree que es el hecho de que el resto de los medios de comunicación utiliza Twitter como fuente generadora de contenidos. Basta ver los programas televisivos de la mañana o la media tarde, para darse cuenta de ese uso que potencia el alcance de la red social. También, la gente común recurre a Twitter como fuente de información. Ese es el principal uso declarado por la mayoría, muy por encima del entretenimiento y la comunicación.

El 60% de los usuarios es generador de contenidos en la red, mientras que el 100% funciona como espectador y escucha. El sitio desde el que se ingresa ha variado con la irrupción de las nuevas tecnologías: actualmente, 6 de cada 10 usuarios activos lo utilizan desde plataformas móviles y el 16% de los nuevos usuarios también accede desde ellas. “Twitter es friendly para todas las plataformas -admite Porris-, aunque el mercado de tablets es muy importante hoy para la red”.

Una gran incógnita respecto de Twitter es cómo logró semejante éxito sin poseer un atractivo visual de peso. La clave, tal vez, sea que “te acerca a lo que te interesa: gente, marcas, ídolos…”, arriesga el especialista de Havas Digital.

Tres son los actores centrales que participan en el funcionamiento de esta red social: los seguidos (influenciadores), los seguidores (la masa) y las marcas, que necesitan de ambos para sacar provecho de la herramienta. Cuando una marca emite un mensaje, debe apelar a los influenciadores para amplificarlo y llegar así al target deseado. “Los influenciadores son útiles para alcanzar la masa”, reafirma Pablovsky.

Seguidores
El otro puntal en el uso de Twitter como herramienta de comunicación,
son los seguidores (followers), a los que se accede a partir de una pauta publicitaria y generación de contenidos afines a cada público. La pauta puede ser la tradicional en medios online (banner), redireccionada a Twitter; o puede ser una pauta en el propio Twitter, en cualquiera de sus formas. Esto es, Promoted Accounts (cuyo fin es hacer branding y generar followers), Promoted Trends (para amplificar el mensaje) o Promoted Tweets (para participar activamente de las conversaciones). “De este modo, Twitter está empezando a funcionar como medio”, anticipa Porris. “Se busca monetizar la plataforma. Esto es algo que recién está llegando a la Argentina”.

Ahora bien: ¿hay espacio para la creatividad en el contenido que se publica? Los expertos de Havas Digital creen que sí y entienden a la plataforma como un soporte de las ideas. “El gran desafío es generar contenidos atractivos, cercanos a los gustos e intereses de los seguidores”, explica Porris. “Decirles algo que les intereses, tratar de asociar la marca con otros intereses afines al target y darles algo a cambio, promociones, sorteos, un trato exclusivo”, propone.

¿Estar o no estar activos en Twitter? Si para algunos es todavía esa la cuestión, Pablovsky y Porris tiene con qué convencerlos. La mayor ventaja de una presencia activa en la red, entienden, es la flexibilidad que adquiere la marca en su comunicación. “Sin una presencia activa, los usos son menos, aunque Twitter está empezando a ganar espacios dentro de los flows de medios digitales”, dice el Head of Creativity de Havas Digital.
Para los que aún se resisten a ser protagonistas hay,, de todos modos, algunas alternativas, como la utilización de la red para campañas o el trabajo de influenciadotes.

Con alta penetración, tanto en la PC como en Mobile, las múltiples formas de uso y horarios de conexión a Twitter, permiten el envío de mensajes sumamente adaptados. Sólo hay que ser constantes y estar atentos. “Se debe monitorear permanentemente, controlar las palabras clave que nos identifican, vigilar a la competencia, medir los resultados, conocer a los usuarios relevantes de la twittosfera… Y usar el léxico adecuado en cada mensaje”, enumera Porris. “Porque, a veces, en Twitter escribe un trainee y esa persona es, en ese instante, la imagen de toda la marca”.