MARCAS COMO AGENTES DE PROGRESO
Ser líderes de cambio
La evolución del marketing inclusivo y el trabajo de Banco Macro en pos de la representación positiva fue lo que presentó Leandro Antoniuk en el encuentro del 6 de junio.
Cómo llevar a cabo cambios transformadores y profundos para impactar positivamente desde la comunicación de marca fue el tema abordado en una nueva edición del ciclo de #CursosCAA, que la Cámara de Anunciantes ofrece de manera gratuita a sus asociados. Leandro Antoniuk -Especialista en Marketing Inclusivo y Diversidad de Banco Macro, y destacado en el Ranking Top 10 Voices LGBT+ LatAm de LinkedIn como uno de los creadores de contenido más influyentes- presentó la evolución de la compañía con el objetivo de inspirar a otras organizaciones.
“Es importante no esperar a que llegue la bajada de trabajar perspectivas de diversidad, sino proponerse hacer la diferencia, para ser una marca más responsable, pero también generar conversaciones y experiencias”, detalló Antoniuk, para quien los conocimientos en equidad e inclusión son una herramienta de gestión dentro de las empresas, que implican animarse a cosas nuevas. Y cuanto más nutridos sean, mejor podrá gestionarse y estar alerta a los sesgos que puedan surgir en el proceso.
LA COMUNICACIÓN INCLUSIVA IMPORTA
En la era de la “sobre comunicación”, las comunidades digitales, las fake news y el repudio público, ya no basta con ofrecer un producto o servicio. Ante audiencias más y mejor informadas, se espera que las marcas sean responsables y se involucren, comprometiéndose con asuntos inclusivos. Antoniuk apuntó que la forma en la que se representa a un grupo específico en los medios (la representación simbólica) impacta directamente en las percepciones que se tienen sobre ellos. Por eso, aconsejó preguntarse: ¿muestro solamente personas de banco de imágenes? ¿El grupo de personas X está representado? ¿Quién elabora esa representación? ¿Cómo se escucha? ¿Cómo suena? ¿Cómo se ve? ¿Cómo se justifica?
Si bien cada organización debería responder para sí misma qué significa el marketing inclusivo, el expositor manifestó la necesidad de impulsar campañas de marketing humanocéntrico, y de repensar las narrativas dominantes y la visibilidad de las poblaciones subrepresentadas; evitando aquello al servicio de lo anecdótico, la apropiación cultural y la banalización de causas para captar la atención y solo conseguir cumplir con las audiencias. “Ocurrió un cambio de paradigma en cómo comunicamos, en el storytelling, en las palabras que usamos”, refirió Antoniuk y explicó que ser una marca inclusiva es un trabajo diario en cada decisión que se toma: “Estamos siendo. Podemos -señaló- dejar de serlo en cualquier momento”.
EL PODER DE LA REPRESENTACIÓN
Si bien es imposible representar a toda la humanidad o clientes, se puede buscar garantizar el trato digno en entornos de comunicación. ¿De qué modo? Con anuncios para el mundo en el que queremos que vivan las infancias; campañas para todas las pieles, cuerpos y experiencias; publicidades para todas las formas de comunicación y tipos de lenguajes; anuncios para todas las identidades, géneros y sexualidades; creatividades que muestren culturalidad, tradiciones y experiencias reales; campañas que humanicen la diversidad existente. De este modo, habría que ir en busca de ideas superadoras y no solamente de un claim que atrape, conformando grupos creativos heterogéneos y diversos, que trabajen lo simbólico, lo referencial y lo visible.
También Antoniuk señaló que es posible medir una campaña de diversidad mediante:
• Registro Histórico DEI (recorrido como marca en diversidad)
• Consistencia en Perspectivas (planificación de guiños a las comunidades)
• Profundidad (campos y canales donde concientizar)
• Alcance de poblaciones (reconocer, representar, visibilizar)
• Responsabilidad y Acompañamiento (acceso a la información de manifesto de marca)
EL CASO DE BANCO MACRO
El especialista contó que lograron una representación que pasó a formar parte del ADN de la marca. Como base de la estrategia, el Manifesto Macro Diversidad se propone “crear inclusión en lo micro y celebrar la diversidad en lo macro”, desde una organización que se engrandece en su diversidad federal, creando impacto positivo en las poblaciones y comunidades donde está presente, y donde el espíritu de inclusión y cercanía potencia el talento de cada persona. Así mismo, definieron cuatro focos estratégicos, con un compromiso de transformación, tanto hacia afuera como hacia adentro: Experiencia Clientes, Cultura y Talento, Marca Empleadora, y Responsabilidad Social.
A su vez, desarrollaron un “Banco de Personas” de representación positiva para el que realizaron un análisis corpográfico de las poblaciones del país con el fin de entender sus singularidades. Usaron 3 verificadores claves: los roles de género y la representación digna, personalidad y situaciones, y corpografías reales y reconocimiento cultural. Esto llevó, por ejemplo, a contemplar una masculinidad contemporánea, adultos mayores sin edadismo, la autonomía por encima de los diagnósticos o configuraciones familiares diversas.
Si bien el proceso implica trabajo y esfuerzo (y hasta contemplar y moderar la aparición de haters en las redes), Antoniuk manifestó que actualizar la comunicación tiene beneficios en el negocio: genera conversaciones y amplificación de los mensajes, potencia a la marca empleadora, brinda una ventaja competitiva, aporta al crecimiento y el posicionamiento. Por el contrario, una campaña que ignora la diversidad corre el riesgo de tener un impacto negativo en el corto plazo. Propuso, entonces, indagar “cómo comunican organizaciones como la nuestra y cómo podemos marcar la diferencia”, con el progreso siempre como meta.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
