Hoy, los responsables de los mensajes comerciales están presionados por la necesidad de vender, empujados a buscar constantemente formas que hagan que su productos se destaquen por sobre el resto. La autorregulación es el ejercicio de la reflexión, siempre necesaria a la hora de tomar las decisiones, para no incurrir en imprevisiones que luego cuestan caras, no sólo en términos económicos, sino de imagen.
Calidad total, excelencia, responsabilidad social, son algunos de los conceptos incorporados al lenguaje actual en el mundo de las empresas que, curiosamente, parecen olvidarse a la hora de hacer publicidad.
En el mundo publicitario, un mensaje nace como respuesta a una necesidad concreta de una empresa de hacer conocer su marca o vender sus productos o servicios: se busca informar, persuadir, despertar el deseo de consumo, lograr un posicionamiento deseado, o, simplemente, recordar al público que nuestra marca sigue existiendo, en un mercado cada vez más saturado de ofertas.
En este ámbito híper competitivo, la publicidad es también una herramienta indispensable de la comunicación empresaria para diferenciarse de la competencia. Pero, además, como si esto fuera poco, más allá de sus fines comerciales, muchas veces asume un papel simbólico en lo social, al representar estilos de vida y valores y generar estereotipos que luego son imitados por los sectores del público más influenciables, como los chicos y adolescentes.
Todo ello nos obliga a saber utilizarla, no sólo de manera inteligente, sino también responsable, es decir previendo sus posibles efectos para evitar correr riesgos innecesarios que puedan redundar en perjuicio de la salud de nuestras marcas o de la imagen y reputación de la propia empresa, lo que implica adoptar los procesos de Calidad, haciendo las cosas bien desde el vamos, para evitar que esa inversión termine siendo un gasto, lo que ocurre cuando algo sale mal y obliga a levantar un aviso o campaña.
Hoy, los responsables de los mensajes comerciales están presionados por la necesidad de vender, empujados a buscar constantemente formas que hagan que su productos se destaquen por sobre el resto. No sólo ya sobre su competencia directa, sino también la de todos aquellos que se sirven de “un solo bolsillo”. Esa presión y la necesidad de alcanzar las metas fijadas en el plan de negocios hacen que, muchas veces, se olvide que el fin no justifica los medios, perdiéndose de vista los conceptos mencionados al inicio, incorporados hoy a la misión y visión de la mayoría de las empresas, que definen el modelo de gestión de toda la organización.
Para que ello no ocurra, es necesario, en primer lugar, entender a la publicidad como un aspecto fundamental y, por lo tanto, insoslayable, de la responsabilidad social que le cabe a las organizaciones como partes integrantes de la comunidad en la que se desenvuelven, comenzando por el más alto nivel de dirección -máximo responsable del cuidado de la marca, su principal activo- y continuando por las gerencias encargadas de su gestión y seguimiento. Como consecuencia de ello, en segundo lugar, es preciso poner en práctica el ejercicio de la autorregulación en todos los niveles que intervienen en todo el proceso de creación y producción de la comunicación publicitaria, en cualquiera de sus formas, analizando el mensaje que nos proponemos difundir, su encuadre dentro del marco legal, los medios a utilizar, sus alcances y los posibles efectos y repercusiones que pueda tener, no sólo con relación al público objetivo, sino en el resto de la comunidad.
Esto no implica de ninguna manera autocensurarse, sino reconocer los límites y señales de la autopista por la que circulamos para no incurrir en excesos, o sea, para hacer un uso responsable de nuestro derecho a la libertad de expresión comercial, que es también la mejor manera de defenderlo al hacer innecesaria la intervención de los organismos reguladores. Así entendida, la publicidad responsable reconoce su principal fundamento en el respeto, en su más amplio sentido, incluyendo a las normas legales, la veracidad, la lealtad comercial tanto con los consumidores y usuarios como con la competencia, la dignidad de las personas, la intimidad de las familias y la protección al menor.
Por eso, cuando un aviso es motivo de quejas u objeciones por parte del público, de la competencia o de las autoridades reguladoras, es casi seguro que algo ha fallado en los procesos de calidad de la comunicación seguidos en su creatividad, producción y pautado.
Para facilitar el funcionamiento de dichos procesos, el Consejo de Autorregulación Publicitaria -CONARP- y sus entidades asociadas, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, ponen a disposición de toda la comunidad publicitaria su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, como una guía eficaz para ser utilizada y aplicada en la búsqueda de la creatividad para lograr ideas memorables y producir comunicaciones útiles y relevantes, a cubierto de consecuencias no deseadas que puedan repercutir negativamente en el público y, también, en la relación entre las agencias y sus clientes.
Así entendida, la autorregulación es el ejercicio de la reflexión, siempre necesaria a la hora de tomar las decisiones, para no incurrir en imprevisiones que luego cuestan caras, no sólo en términos económicos, sino de imagen.
Por Miguel Daschuta / Presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) y de MGD Comunicaciones
