#CursosCAA: Learnings de la publicidad efectiva

LEARNINGS DE LA PUBLICIDAD EFECTIVA

¿Qué creatividades conectan con el público argentino?

The Harris Poll, partner metodológico de los Premios Buenos Anuncios, compartió claves y atributos de los avisos ganadores en su presentación del 28 de mayo.

En el marco del ciclo #CursosCAA, Silvia Novoa, Managing Director de The Harris Poll LatAm; Noelia Bellucci, Qualitative VP; y Virginia Galan, Qualitative Research Manager, compartieron los principales insights de los comerciales premiados en 2025 a partir de un análisis socio-semiótico.

“No vamos a darles recetas: la fórmula de la buena publicidad no existe”, adelantó Novoa. Propuso explorar cómo cambió la atención del consumidor y qué conectó mejor con la audiencia argentina el año pasado. Además, analizó cuáles fueron los caminos elegidos para generar engagement, de cara al mundial 2026.

PANORAMA ALENTADOR

Frente a una realidad en la que a cada segundo se produce más contenido del que se puede consumir en una vida entera, para Novoa lograr la atención de una persona es un regalo y algo cada vez más difícil de lograr. Por eso, los Premios Buenos Anuncios traducen la eficiencia publicitaria como una combinación de recordación, atribución y construcción de marca. “Lo que hacemos –explicó- es acercarnos a las personas para entender qué publicidades logran quedar en la memoria de la gente, y si consiguen resultados a corto y largo plazo”.

Específicamente, explicó que el reconocimiento de la Cámara Argentina de Anunciantes se construye a partir de una metodología que combina seguimiento, evaluación e impacto real en la audiencia. El proceso comienza con una detección mensual de las creatividades más recordadas, mencionadas o compartidas durante el año. Luego, esas piezas son evaluadas cuantitativamente por consumidores, considerando indicadores como recordación, atribución, intención de compra o contratación y construcción de Brand Equity. Finalmente, la respuesta de la audiencia se transforma en un ranking objetivo de efectividad, que permite reconocer no solo las campañas más visibles, sino aquellas que logran construir memoria, marca y predisposición.

A su vez, señaló que una de las buenas noticias de 2025 fue el crecimiento en el reconocimiento de las piezas: la recordación media aumentó un 18% en TV y un 30% en digital (YouTube), lo que permitió entregar más premios en una competencia más robusta.

¿QUÉ COSAS SE MANTUVIERON?

A continuación, Galan y Bellucci profundizaron en las creatividades que conectaron con la audiencia con un análisis socio-semiótico de las publicidades ganadoras en los Premios Buenos Anuncios 2025 vs. las premiadas de 2024.

Respecto a las continuidades, en los avisos de este año se sostuvieron principalmente tres elementos:

El humor como forma de comunicación e identificación social. Genera complicidad, pero también (en un contexto de dispersión) permite captar la atención rápidamente, construir cercanía y favorecer la recordación. Un asset de la creatividad argentina.
La argentinidad como recurso de identificación. No declarada, sino encarnada en detalles. No aparece necesariamente en símbolos patrios explícitos, sino en: tonos de voz, ídolos deportivos, famosos, gestualidades.
El uso estratégico de celebridades, con la diferencia de que ahora se acude a íconos nacionales. Personajes que ya tienen un significado emocional y cultural para la gente, representan orgullo nacional, como Franco Colapinto (presente en tres de las publicidades ganadoras), jugadores de la Selección Argentina y Mirtha Legrand. Sin embargo, recomendaron no abusar de este recurso, evaluar si suma a la marca y si podrá sostenerse en el tiempo.

CAMBIOS Y CONSIDERACIONES

También se manifestaron algunos cambios en 2025. En primer lugar, se observaron publicidades ganadoras vinculadas a los analgésicos, lo que da cuenta de un mal de época: estar cansado, tener dolores. Frente a eso, aparece la promesa de una resolución inmediata y comprensible al malestar físico que interrumpe la vida cotidiana. Pero también se destaca en los avisos la velocidad, ya no solo como un atributo del producto o servicio, sino como valor cultural. “La promesa de rapidez conecta porque responde a una experiencia cotidiana extendida: vivir apurado, resolver sobre la marcha y elegir lo que ahorra tiempo físico y mental”, explica Galan.

Hay, además, desde la argentinidad, una apelación a la memoria afectiva y la tradición argentina. Referencias al pasado, usando pequeños símbolos, personajes, situaciones o, incluso, la propia trayectoria de la marca. Explica Bellucci que “la publicidad vuelve a activar algo que ya existe en la memoria social: personajes conocidos, escenas de familiaridad, recuerdos compartidos”.

Por último, se observa una mayor alineación con el contexto social y de consumo, aunque no siempre lo nombren de manera explícita. Campañas con sensibilidad, que reconocen los problemas de la vida cotidiana y les otorgan una resolución positiva.

Las expositoras concluyeron que las publicidades ganadoras de 2025 cumplen con al menos tres de estos atributos y conectan porque leen bien el presente: un consumidor con menos tiempo, atención fragmentada y necesidad de soluciones claras, pero que sigue respondiendo a códigos emocionales y culturales muy propios de Argentina.

En cuanto a lo que se viene para 2026 anunciaron que a partir de esta edición de los Premios Buenos Anuncios se elimina la división entre TV y Digital. Las plataformas se integran y compiten todas juntas. Por otro lado, el mundial aparece como un elemento transversal en muchas de las publicidades más recordadas y algunas figuras del evento empiezan a consolidar su asociación con marcas. Y, como cada año, habrá que ver qué pilares se mantienen y qué tendencias se van profundizando.