La World Federation of Advertisers presentó una guía de buenas prácticas para creatividades de marketing generadas con IA.
El 82% de las multinacionales considera que la transparencia es esencial para proteger la reputación de marca.
Las marcas globales quieren lineamientos más claros sobre el uso de IA en marketing para saber cuándo y cómo comunicar su utilización. Si bien más de dos tercios (67%) ya desarrollaron normas internas, 8 de cada 10 consideran necesaria una guía global.
La investigación entre los miembros de la WFA revela que las marcas están lidiando con tres grandes desafíos: obligaciones regulatorias poco claras o fragmentadas (61%), incertidumbre sobre las expectativas de los consumidores (46%) y falta de buenas prácticas en la industria (39%).
El tema se volvió urgente a medida que más marcas adoptan herramientas y tecnologías de IA. Actualmente, más de 3 de cada 4 (78%) marcas globales utilizan contenido generado o mejorado con IA en acciones de marketing dirigidas al consumidor, y los marketers consideran de manera abrumadora que la transparencia es clave.
El 82% de las marcas cree que la transparencia sobre el uso de IA es esencial para proteger la reputación de marca, mientras que el 79% afirma que es fundamental para mantener la confianza de los consumidores.
Para ayudar a las marcas a abordar este tema, la WFA publicó una guía voluntaria de buenas prácticas sobre transparencia en creatividades de marketing generadas con IA, desarrollada en colaboración con el International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) y organizaciones de autorregulación publicitaria de todo el mundo.
La guía proporciona principios prácticos y ejemplos reales diseñados para ayudar a los profesionales del marketing a determinar cuándo corresponde informar el uso de IA y cuándo puede no ser necesario hacerlo. También ayuda a las marcas a identificar y evitar usos engañosos de la IA, como exagerar resultados de productos o falsificar endorsements de celebridades.
La guía se elaboró a partir de una investigación de la Federación Mundial de Anunciantes que identificó preocupaciones y políticas actuales de 27 marcas multinacionales, con una inversión publicitaria global acumulada de US$71 mil millones.
Entre el 78% de las marcas que ya utilizan IA en creatividades de marketing externas, el 87% la emplea para imágenes de productos, el 80% para textos de marketing y el 77% para elementos visuales de fondo.
La eficiencia y el ahorro de costos siguen siendo los principales impulsores, aunque los datos también muestran señales de cautela: sólo el 33% utiliza IA para replicar o mejorar imágenes de personas reales, y apenas el 18% la usa para generar humanos completamente sintéticos.
Existe un fuerte apoyo entre los encuestados a informar el uso de IA en determinados escenarios. El 96% considera que debe aclararse cuando una voz generada por IA pueda ser percibida por el público como humana, mientras que el 91% cree que un humano sintético con un rol central en un anuncio debería estar identificado como tal. En contraste, solo el 4% considera necesario informar el uso de fondos decorativos generados con IA, lo que sugiere que el contexto y el impacto en el consumidor son factores clave a la hora de decidir sobre la divulgación.
La guía clasifica los usos más comunes de la IA generativa en creatividades de marketing en 5 áreas: personas y apariencia, imágenes de productos, audio, elementos visuales de fondo y textos de marketing. Para cada categoría, ofrece ejemplos prácticos sobre cuándo puede ser apropiado informar el uso de IA y cuándo podría no ser necesario hacerlo.
Al trabajar en esta guía con ICAS, la WFA busca ayudar a las empresas que enfrentan dificultades con este tema en un contexto de requisitos legales en rápida evolución, cambios en las reglas de las plataformas y reacciones negativas de los consumidores hacia las marcas que manejan incorrectamente el uso de IA.
La Unión Europea, a través de la AI Act, exigirá el etiquetado de los llamados “deepfakes” a partir de agosto de 2026, mientras que legislaciones en mercados como California y China también están incorporando requisitos de divulgación. Sin embargo, la mayoría de estos marcos legales no definen claramente cómo deben aplicarse las obligaciones de transparencia en el contexto del marketing, dejando un amplio margen de interpretación. Ante la falta de claridad legal, algunas plataformas online como Meta, Google y TikTok, entre otras, ya comenzaron a establecer sus propios enfoques, actuando de facto como reguladores.
Esta mezcla de normas y regulaciones pone de relieve una cuestión estratégica más amplia para las marcas: cómo equilibrar la transparencia con la simplicidad. Si bien revelar la información puede fortalecer la confianza, un exceso de etiquetado corre el riesgo de abrumar a los consumidores o generar confusión si se aplica de manera inconsistente entre canales y mercados.