La concepción del “deber ser” tiene su origen en la conciencia de la vida en comunidad; si estuviéramos solos en el mundo no tendría sentido hablar de ética, del respeto al otro. A partir de darnos cuenta que nuestros actos pueden afectar a terceros, se adquiere la visión de que la libertad de acción conlleva una responsabilidad que asumir, o al menos debería.

Los publicitarios y profesionales de la comunicación no sólo participamos activamente en la sociedad, sino que nos nutrimos de sus valores, expectativas, sueños, estilos de vida, para crear piezas comerciales. La libertad de expresión es un derecho fundamental que merece ser defendido con la misma pasión que hacemos nuestro trabajo. Pero siempre recordando que todo derecho también implica un uso responsable, precisamente porque tenemos el enorme poder –casi un privilegio- de llegar a millones de personas por diferentes medios y nuestro mensaje –además de vender- también puede generar efectos de carácter cultural.

Desde el momento de nacer, uno va aumentando su experiencia social y diferenciando lo que puede hacerse de lo que no. Al principio, es necesaria la guía de nuestros mayores (padres, hermanos, docentes, etc.) y, a medida que crecemos, aprendemos a plantearnos los alcances de nuestra propia conducta. Para el caso, existe una máxima de alcance universal: “No hagas a otros lo que no quieras que te hagan”.

En el mundo publicitario, los mismos protagonistas de la industria –los anunciantes y las agencias- han consensuado una serie de normas compiladas en el Código de Etica y Autorregulación Publicitaria. Este documento, avalado en la abundante experiencia de un sistema con probada eficacia a nivel internacional, nos brinda una suerte de mapa para guiar nuestro accionar, tomando como base el respeto hacia la ley vigente, los consumidores, la competencia, y los valores fundamentales de la sociedad.

Más allá de estos puntos básicos, los códigos de autorregulación tienen la ventaja de poder actualizarse de manera permanente, en consonancia con el dinamismo vertiginoso del mercado en el que actuamos. Prueba de ésto es la reciente actualización de nuestro Código, acorde con las tendencias mundiales, incluyendo temas como medio ambiente, Internet, telefonía celular, correo electrónico o marketing viral.

Es de destacar que, si bien los principales destinatarios del Código serían anunciantes y agencias, en su Preámbulo queda específicamente mencionado que también se incluye a aquellos que integran la “comunidad publicitaria”, es decir, medios, productoras, profesionales independientes, etc.

El Código no es una ley en el sentido estricto de la palabra, aunque podría argumentarse que su cumplimiento es obligatorio desde el punto de vista moral. Sin ánimo de exagerar, esta elección tan simple es algo que podría diferenciar a un profesional publicitario de alguien que sólo hace publicidad. La deontología es algo común en muchas profesiones, en las que difícilmente podría admitirse su ignorancia o incumplimiento, ¿por qué la publicidad tendría que ser la excepción?

Precisamente, el desconocimiento es una de las mayores amenazas de la autorregulación, muchos se enteran de los problemas cuando ya están presentes, en lugar de haberlos prevenido. En este sentido, desde el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), nos parece fundamental que el sistema sea conocido de manera lo más temprana posible de la formación profesional, mediante charlas en universidades e institutos especializados.

Fortaleciendo esta decisión, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, nos brindan su constante apoyo, invitando a sus empresas asociadas a adherir activamente al Código y, en particular, exhortando a que sea transmitido en toda su estructura interna.

No se trata de que el Código sólo sea conocido por los máximos directivos de una compañía, sino que sea convenientemente enseñado a los niveles inferiores, así puede practicarse en su esencia la verdadera autorregulación.

Por Miguel Daschuta / Presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) y de MGD Comunicaciones