La publicidad como servicio al consumidor
El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) lanzó una nueva guía donde pone a disposición de la industria un conjunto de recomendaciones para garantizar la veracidad de los mensajes comerciales, al momento de planificar y definir una estrategia publicitaria.
Por su propia naturaleza, la publicidad se debe al consumidor, ayudándolo a tomar decisiones de compra debidamente informadas. Por el contrario, la publicidad engañosa puede perjudicar la confianza del público hacia las marcas e incluso afectar la credibilidad de la industria publicitaria en su conjunto.
Dentro de ese marco, es importante que tanto anunciantes como agencias maximicen los controles pertinentes sobre el contenido de los mensajes y la forma en que se presenta la información, para establecer una relación de transparencia.
La autorregulación permite adoptar esos recaudos y evitar mensajes cuestionables que puedan generar confusión en el consumidor, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso; etc.
Entre otros puntos, el paper destaca lo siguiente:
• En el marco de un discurso publicitario ficticio, se apela a recursos creativos tales como la exageración evidente (puffery), la metáfora y el humor. Pero aún en estos casos, si se incluyen afirmaciones que pueden tener influencia en la decisión final de elección de la marca publicitada sobre otras, ellas deben ser veraces, objetivas, comprobables y relevantes, con el fin de minimizar cualquier riesgo de inducir a error al consumidor.
• Cuando se presentan soportes técnicos para avalar las afirmaciones, resulta clave evaluar la pertinencia, solidez y alcance de los mismos, con relación al atributo que se comunica. Es importante manejar datos consensuados que se encuentren libres de dudas y cuestionamientos. En tal sentido, resulta necesario facilitar el acceso a todas las fuentes disponibles para avalar las aseveraciones en el mensaje.
• En cuanto al recurso comúnmente conocido como “letra chica” o “disclaimer”, si bien resulta útil para complementar la información contenida en la aseveración principal (por ejemplo, la disponibilidad de bases y condiciones, o la fuente de estudios técnicos/estadísticos), en el caso de que contenga datos que puedan tener influencia en la decisión de compra, o que modifiquen de alguna manera el sentido o alcance del claim, debe incluirse dentro del texto principal. Las leyendas en letra chica sólo pueden ser usadas para dar información adicional, y aún así, deben tener un tamaño y disposición tales que permitan su fácil lectura y comprensión.
• Por otro lado, otro recurso muy habitual en la publicidad, es el uso de superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor que…”; “el más…”, o expresiones como “líder”, “único”). En estos casos, los claims objetivos que se refieren a cualidades tangibles y de performance, exigen comprobación. En cambio, las afirmaciones subjetivas deben ser claramente reconocibles por el consumidor como exageraciones evidentes, ya que si tienen cierto grado de verosimilitud puede generar confusión. Es recomendable limitar referencias superlativas específicamente a atributos objetivos, dado que los subjetivos no son comprobables.
• También se observa el uso de “100%” o expresiones equivalentes para garantizar el alcance de acción de un producto/servicio. En todos los casos la terminología utilizada debe ajustarse estrictamente al efecto real del producto, evitando hacer referencia a posibles efectos de carácter absoluto, a menos que se compruebe adecuadamente la veracidad del claim y se cuente con el debido sustento técnico que avale la performance alegada.
La honestidad y veracidad de la información son principios mundialmente compartidos en lo que hace a una Publicidad Responsable, respetuosa de todos los públicos. Los mensajes no deben contener ningún elemento que sea factible de provocar engaño.
Al respecto, Fernando Hofmann, presidente del CONARP, señaló: “La publicidad engañosa afecta negativamente a los consumidores, los competidores y la propia marca, cuya imagen y reputación puede verse afectada. A los consumidores no les gusta que le mientan. Cuando esto sucede, la marca no vuelve a ser elegida otra vez, y la viralización de los comentarios negativos se expande muy rápidamente. Por eso, con estas sugerencias queremos hacer un aporte constructivo, la publicidad responsable es buena para todos”.
