#CursosCAA: El customer journey murió

EL CUSTOMER JOURNEY MURIÓ

Del customer journey al sistema de influencia

De qué modo la IA termina de romper la ficción del embudo de conversión y qué implica para las estrategias de marketing fue lo que presentaron desde GUT el 13 de agosto.

Cómo la Inteligencia Artificial redefine la forma en que las personas descubren, evalúan y eligen marcas, y qué hacer para no perder identidad fue lo que abordó Lucía Gonçalves da Cruz, Head of Content, Media & Growth de GUT Buenos Aires Marketing Services, en otro encuentro de los #CursosCAA, el ciclo de webinars que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.

“Mi tesis no es que el customer journey murió porque apareció ChatGPT, sino que nunca fue tal y como lo dibujábamos”, adelantó la expositora. Si bien el funnel fue útil, el problema estuvo en confundir el mapa con el territorio, pensarlo como un recorrido lineal y medible cuando las personas son caóticas y emocionales, se mueven entre estímulos y contextos distintos, saltando de una plataforma a otra. Hasta finalmente comprar por precio, cansancio, confianza, packaging, deseo o, simplemente, por un gut feeling. Ahora, con la irrupción de la IA, esa ficción terminó de romperse.

UN RECORRIDO DISPERSO Y EN COMPAÑÍA

La gran transformación, según Gonçalves da Cruz, es que estamos empezando a usar Inteligencia Artificial para decidir, lo que implica una nueva intermediación en el proceso, que no solo muestra información, sino que la interpreta: jerarquiza, descarta y entrega una síntesis. “La IA no necesita comprar por nosotros para cambiar el marketing, alcanza con que decida qué marcas entran en consideración. Si una IA devuelve tres opciones, las otras veinte marcas ya tienen un problema”, expresó la especialista, quien propuso pensar en un sistema de influencia al cual hoy se suman algoritmos, asistentes y agentes.

Este cambio implicaría pasar de preguntarse en qué etapa del funnel están los usuarios a saber qué señales están influyendo en su decisión, cuáles son los datos que un sistema puede interpretar para aprender algo y tomar una decisión: un clic, una compra, una búsqueda, una reseña, una mención, una experiencia. Pero no todas las señales valen lo mismo. “El desafío pasa entonces por entender cuáles están influyendo en las personas y cuáles están leyendo las máquinas que hablan con ellas”, señaló.

OPTIMIZAR PARA MOTORES DE IA

A continuación, introdujo el paso de SEO a GEO. Aclaró que la Inteligencia Artificial no ofrece como respuesta una página web estática, sino una reconstrucción que depende del prompt, del modelo, del contexto y de las fuentes disponibles. “Como esas fuentes y respuestas cambian constantemente, la representación de las marcas se vuelve probabilística y GEO no puede pensarse como una optimización puntual, sino como un trabajo always-on”, apuntó.

La experta señaló además que visibilidad no es lo mismo que preferencia. Propuso, por eso, empezar a pensar en Share of Preference: no sólo medir cuánto aparece una marca, sino en cuántas conversaciones relevantes termina siendo una opción preferida o recomendada. “Al final del día, cuando la frontera entre marketing y comportamiento se vuelve mucho más chica, no alcanza -avisó- con optimizar la representación. También tenés que merecerla”.

LA ERA ALGORÍTMICA CON CRITERIO HUMANO

Si no alcanza con optimizar la representación de una marca y también hay que merecerla, entonces la pregunta, según Gonçalves da Cruz, pasa a ser qué ponemos en circulación para construir esa representación. La IA nos permite producir contenido on-brand a una escala inédita. Y para hacerlo de manera consistente aparecen sistemas como los Content Supply Chains —como Fusion, de GUT—, que integran y escalan la producción manteniendo coherencia de marca y checkpoints humanos. “Pero producir contenido on-brand no necesariamente significa construir marca. Cuando la escala deja de ser el problema, el nuevo cuello de botella es el criterio: qué vale la pena producir, qué historia merece ser contada, y ahí las personas siguen siendo fundamentales”, destacó.

En un contexto donde todo puede multiplicarse, “una marca sin punto de vista no va a volverse interesante por usar inteligencia artificial; va a ser solo una marca poco interesante generando más contenido”. Por eso, cuanto más fácil se vuelve producir, “más valor adquiere aquello que no puede fabricarse tan fácilmente: la autenticidad, la coherencia, la experiencia real y una identidad capaz de sostenerse en el tiempo”, señaló la especialista.

Es ahí donde la expositora recupera el concepto de “aura” de Walter Benjamin: aquello que hace que algo conserve una presencia propia y reconocible. Para las marcas, el desafío es poder cambiar de campaña, formato, tecnología o lenguaje sin dejar de ser ellas mismas. “La identidad no vive sólo en el logo o en una pieza: vive en el reconocimiento”, destacó. La respuesta, entonces, no es construir un nuevo customer journey para reemplazar al anterior, sino “construir marcas que merezcan ser elegidas dentro de un sistema que ya no controlamos por completo”, cerró.