Ciclo de Reuniones de Actualización

VIDEO ONLINE

En un escenario multipantalla, el medio que cobra relevancia entre las marcas

La Argentina es el país del mundo con mayor penetración de video online. Los anuncios en la web permiten incrementar el alcance posterior en la televisión. Claro que, para ello, el contenido debe ser lo suficientemente “líquido” como para adaptarse a todas las plataformas.

Ya no más familias enteras reunidas frente al viejo televisor blanco y negro para compartir el programa de las 20. El consumo de medios en la Argentina y en el mundo ha sufrido un cambio rotundo, que cobró particular impulso en los años recientes. Hoy, el escenario es multipantalla. Televisión, Smartphones, tablets, laptops y PCs, concentran el 88% del consumo de todos los medios, relegando a la radio, los diarios y revistas a un exiguo 12% de las interacciones. Si bien estas proporciones son las de Estados Unidos y el mundo desarrollado, en nuestro país la división podría llegar a ser, según los entendidos, de un 75/25, no muy alejada de aquellas.

“En la Argentina, la mitad de la población está online -confirma Rita Barberis, directora de Nuevos Productos de Google para Hispanoamérica-, y esa gente pasa conectada el doble de tiempo de lo que mira televisión”. Más aún: uno de cada cuatro tiene ya un Smartphone y para 2015, la mitad de los conectados argentinos lo tendrá. Con decir que el 25% prefiere dejar de ver televisión a tener que resignar su Smartphone siquiera un día…

La nomofobia no es invento. “Se ha comprobado que el pánico que produce salir sin el teléfono celular es similar al del día del casamiento”, ilustra Barberis. Naturalmente, esta transformación de las audiencias ha impactado en el encendido televisivo, y sobre todo en la TV abierta. Aunque en opinión de la experta, la televisión como la conocemos hoy está lejos de desaparecer. Lo que sí ocurre es que el 77% de la gente utiliza ahora otros dispositivos al mismo tiempo que mira la tele. Cunde el multitasking. Y un dato todavía más interesante: según un relevamiento de Google e Ipsos, el 76% de los televidentes conectados realizó una búsqueda de información con su celular después de ver un anuncio.

La clave ante este cambiante panorama es establecer estrategias que permitan llegar a esas nuevas audiencias fragmentadas “enfocándonos en cómo combinar el online con la televisión”, señala Barberis, que lleva más de un lustro trabajando en el buscador. El contenido, sugiere, “debe ser líquido”, esto es, lo suficientemente maleable como para introducirse en cualquier dispositivo y adoptar su forma.

Generación C
Barberis y Fernando López Iervasi, director comercial de Google Argentina, se refirieron al furor por “las cuatro pantallas” y la revolución que viven las marcas a partir del despegue del video online, durante un curso que brindaron el pasado 22 de mayo
en la Cámara Argentina de Anunciantes, dentro del Ciclo de Reuniones de Actualización que la entidad brinda en forma gratuita a sus socios activos y adherentes, y de manera arancelada a los interesados no asociados.
El cambio de escenario se vincula de manera directa con lo que López Iervasi denomina la “generación C”, la sucesora de los baby boomers, también llamada “generación Y”, que tiene por característica ser generadora de contenido. “Es el 50% de la gente que está presente en YouTube y la audiencia más difícil de encontrar”, reconoce. Entre 2010 y 2011, este grupo incrementó un 50% el tiempo que pasa mirando videos online. Lo importante de esto es que se trata de una generación cada vez más importante a nivel de negocios: sólo en Estados Unidos, esta masa de gente tiene hoy influencia sobre un gasto publicitario de 500 billones de dólares. “Es la generación que interesa”, resume López Iervasi, “y podemos llegarle mejor a través de herramientas digitales que de la televisión”. Aunque podría pensarse que este grupo se agota en la también llamada “generación millennials”, no es así: incluye además a personas más grandes que son techies (amantes de la tecnología). La identificación no tiene tanto que ver con lo etario como con la actividad de crear y divulgar conocimiento.
Más que estar always on, hablándoles permanentemente desde las marcas, Barberis recomienda mantenerse always in, en constante conversación con ellos. La gran incógnita es si las marcas están preparadas para enfrentar esta nueva forma de consumo de los medios. En este punto, Barberis remarca la diferencia que existe entre tener una “presencia digital” y una “estrategia digital”. La presencia es relativamente sencilla de lograr y está muy extendida, por cierto. La estrategia, en cambio, es “pensar cómo sacarle el jugo a cada uno de esos medios y usarlos en sintonía con la manera en que la gente los usa”.

Virales
Es aquí donde adquiere relevancia el video online, sobre todo en nuestro país, que es el de mayor penetración de video online en el mundo (el 96% de todos los argentinos que están en Internet, unos 21 millones, ven videos online). “En toda estrategia digital el video debe ser, pues, una parte importante dentro del conjunto de acciones a desarrollar”, recomiendan los expertos de Google.
Al margen de que se ha comprobado que desviando una parte de la inversión de televisión hacia digital (sin modificar el presupuesto) se incrementa el alcance, la exposición previa del cliente a un comercial en un medio digital mejora la efectividad de la pauta posterior en televisión. Barberis va aún más lejos y propone, más que anuncios, generar contenidos en Internet, dado que es “algo que la gente busca y elige, y además el contenido permanece para siempre mientras que el anuncio tiene una vida útil”.
López Iervasi aporta en este punto que incluso es muy bueno cuando los presupuestos son acotados, aprovechar el contenido de videos que ya son virales, por lo general creados por la gente, como el caso de una popular campaña de Banco Itaú en Brasil. O el divertido comercial “Dueño de casa”, del Banco Hipotecario, basado en un viejo video del “Puma” Rodríguez al que se le introdujeron leves modificaciones. Estrenado inicialmente en YouTube, consiguió 1,5 millón de vistas en sólo dos semanas.
Claro que, como advirtió alguien en el auditorio, la repetida aparición del anuncio cada vez que alguien deseaba ver otro video terminó cansando a algunos, por lo que Barberis destacó la importancia de una buena planificación de medios y la correcta graduación de las apariciones a través de lo que se denomina frequency capping (limitación de las repeticiones).
TrueView es la herramienta que Google recomienda, de entre sus servicios, como “la más rápida y eficiente para comenzar en YouTube”. ¿Sus ventajas? Ignora el orden de la tanda y la duración misma del video, permanece más allá del tiempo y sólo se paga por vista reales, enumeran los voceros. De las posibilidades que ofrece el buscador como una suerte de focus group, cómo permite medir audiencias y comunicar las marcas de manera más atractiva, se habló en la rueda de preguntas, sobre el final de la presentación. Y quedó planteado un desafío para los altos mandos en este 2013: “Movilicen a las audiencias a encontrar sus marcas”, propusieron los directivos de Google Argentina.