Reunión Informativa
EL CONSUMIDOR COMO JUEZ
La trastienda de los Buenos Anuncios
¿Cómo se eligen los comerciales que compiten por los galardones que otorga la Cámara Argentina de Anunciantes desde el año 2003? Recordación de marca e impacto en las ventas son apenas dos de las claves. La compleja ingeniería que sustenta las distintas etapas de evaluación y posterior elección de los ganadores.
No obstante los habituales comentarios de respaldo a las piezas galardonadas, el Premio Buenos Anuncios suele despertar curiosidad -enmarcada en preguntas y/o consultas-, sobre la metodología con la cual se realiza la elección de los trabajos ganadores. La distinción cobra año a año mayor trascendencia, y los actores del medio publicitario y de las empresas, se sienten tentados por conocer la trastienda de la distinción que, desde el año 2003, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) otorga a los comerciales más efectivos de la tanda televisiva. Fue por eso, que la Cámara organizó el pasado 27 de noviembre, una reunión informativa para la que convocó a Silvia Novoa, directora de la División ASI de Ipsos, la empresa de investigación de mercado que brinda el soporte metodológico al premio, considerado “la voz de los consumidores”. Novoa, muy consustanciada con la temática, ofreció una charla distendida, durante la cual desentrañó la compleja ingeniería que sustenta las distintas etapas de evaluación y posterior elección de los ganadores.
Cada mes, desde julio a junio del año siguiente, Ipsos ASI elige tres comerciales finalistas que se van sumando al certamen. “En verdad, no los elige Ipsos, sino que surgen a través de encuestas online al panel de Livra, que nos permite entrevistar a consumidores hombres y mujeres, de entre 18 a 55 años, de todos los niveles socioeconómicos”, explicó Novoa.
Para participar del premio no es obligatorio que la empresa o la agencia de publicidad pertenezcan a la CAA (de hecho, han ganado comerciales cuyos responsables no están asociados a la entidad). Basta con poner un comercial al aire para que esa pieza ya entre en competencia. Asimismo, es importante señalar que el certamen no tiene costo alguno de inscripción, como es habitual en otros premios del mercado.
Livra es una empresa que Ipsos compró hace casi un lustro y que posee el panel online más grande de Latinoamérica. Sólo en la Argentina, Livra tiene alrededor de 100 mil panelistas activos. Cada mes, entonces, a través de Livra, Ipsos realiza 200 encuestas online y selecciona tres comerciales finalistas. La elección se realiza por recordación espontánea abierta. Las encuestas entregan un valioso material que es analizado estudiando la marca a la que pertenecen los avisos y viendo si fueron asignados correctamente a aquéllas. Es condición excluyente que los comerciales que son mencionados y participan de la elección, se encuentren en ese momento en pantalla. Además, los spots que hayan sido observados por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) quedan automáticamente fuera de carrera.
De la suma de los doce meses del año, a razón de tres piezas finalistas por mes, surgen los 36 comerciales que se disputarán el Buenos Anuncios.
Impresiones de la marca
Cada mes, los 200 encuestados, además de elegir entre las piezas correspondientes a ese período, analizan en profundidad y con detenimiento los tres avisos ganadores del mes anterior. “Para que una comunicación sea exitosa, ante todo debe dejar registradas impresiones de la marca. El comercial tiene que crear impacto y ser asociado a la marca que le da origen. Si no, el crédito se lo estaría llevando otro”, sostuvo Novoa. Otro aspecto importante a tener en cuenta es que el anuncio, para ser elegido, debe generar una respuesta para la marca, ya sea en mejora de la imagen, mayor cantidad de ventas, etc.
Ipsos separa, entonces, a quienes atribuyeron bien o incorrectamente el comercial a una marca, y mide el impacto de la comunicación en uno y otro grupo para poder compararlo. Con todo ese bagaje de datos se llega a un único coeficiente, que se rankea. El comercial con el valor más alto es el que recibe el Premio Buenos Anuncios de Platino. En las categorías Bienes y Servicios se identifican, a su vez, los mejores coeficientes para determinar cuál se llevará las estatuillas de Oro, Plata y Bronce. Asimismo, la CAA otorga los premios Brand Equity y al Comercial más Original. En esta edición, se dividió por primera vez la base entre hombres y mujeres, y entre mayores y menores de 30 años, lo que dio lugar a nuevos ganadores en esos apartados.
“El Comercial más Original -contó la directora de ASI- se mide con variables del tipo ‘entretenido’, ‘novedoso’, ‘interesante’, atributos que sabemos que contribuyen a hallar la originalidad de la creatividad”. Un dato interesante que aportó Novoa, es que el humor hace que los comerciales funcionen muy bien. “En el caso de los bancos, ha sido muy positivo para mejorar las respuestas. Hay un quiebre total en la comunicación de ese segmento”, evaluó.
De esta manera, mediante la presentación de Silvia Novoa y sus respuestas a los interrogantes que surgieron del auditorio, los asistentes pudieron adentrarse y entender cómo se evalúa el Premio Buenos Anuncios.
La presentación “Premio Buenos Anuncios: El consumidor como juez” está disponible en: www.anunciantes.org.ar/archivos/Ipsos-BuenosAnuncios.pdf
