La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) dio a conocer el informe de la actividad publicitaria del mercado correspondiente al primer cuatrimestre de 2016.
El objetivo del estudio -que se realiza desde el 2001- es relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
El estudio se realiza en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular: segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
Para producir el presente informe, la CAAM se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar IBOPE para TV abierta Capital Federal, interior y paga, diarios Capital e interior, radio Capital; Alberto Scopesi y Cía. para vía pública en Capital y GBA; y FilmSuez para cine.
Algunas conclusiones:
▪ En términos generales, el total del mercado de medios registró un incremento del 4% a base constante, y 3,1% si se consideran todos los vehículos, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2016 vs igual período del 2015.
▪ Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, más la incorporación de vía pública de la que hay información de volúmenes, se obtiene un aumento de la inversión total del 33% sobre igual período del año 2015.
▪ Los mayores crecimientos se presentan en CINE, seguido por la TV abierta de Capital, RADIO Capital y la TV paga. En el caso de este último sistema si se toman solo las señales que estuvieron en los dos períodos comparados (base constante) prácticamente no registra incremento, dado que pasa del 7,5% al 0,5%.
▪ Los DIARIOS muestran resultados negativos en la base completa, sobre todo los de Capital. En base constante estas diferencias se atenúan en los primeros (pasando de -12,4% a -6,2%) y en los del interior se observa un leve crecimiento.
▪ Los dos sectores que más subieron en TV abierta de Capital fueron “Limpieza y desinfección” (+91%) y “Alimentación” (´70%), en conjunto aportaron el 71% de los segundos ganados entre los dos períodos comparados. En tanto que “Comunicaciones” (-29%) y “Asociaciones civiles y políticas” (-20%) fueron los de peor performance, y justifican el 68% de los segundos perdidos.
▪ En DIARIOS de Capital los sectores que más crecen son “Turismo” (+47%) y “Construcción y decoración” (+26%), que en conjunto explican el 48% de las páginas ganadas. En tanto que los que más caen son “Asociaciones políticas y civiles” (-51%) y “Comercio y retail” (-19%) que aportan el 83% de las páginas perdidas.
Con estos valores, el primer trimestre del 2016 es el mejor de los últimos 6 años. Hay que tener en vista que el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representan la tendencia del resto del año.
▪ Los medios que más han crecido en participación sobre la inversión son RADIO de Capital (22%) y TV abierta del interior (10%). Los que han perdido están encabezados por VIA PUBLICA (-23%) y DIARIOS de Capital (-15%). En el caso de los diarios Capital, a pesar de la caída de 4 puntos porcentuales en la participación, siguen ocupando el 2º puesto en el ranking de los que más inversión reciben, reteniendo una importante diferencia con los que coyunturalmente ocupan el 3º puesto.
