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Las redes sociales bajo la lupa

El idioma castellano dificulta la sistematización del análisis de los sentimientos que los internautas vuelcan en las redes al hablar de marcas y productos. No obstante, las herramienta de medición en social media representan un gran aporte a la hora de definir o modificar una estrategia de comunicación.

Que las redes sociales cumplen un rol trascendental en nuestra manera de comunicarnos, no hay duda. Que han transformado las comunicaciones de marketing, ya no se discute. “Hoy, como nunca antes, los consumidores interactúan con las marcas, hablan de ellas y son protagonistas”, confirma Bernardita Valencia, consultora de Ibope Media. En la Argentina y en el mundo, el acceso a las redes sociales es la segunda utilidad más importante que se le da actualmente a la web.

La penetración del social media a nivel mundial llega a un 95% de las personas que poseen acceso a Internet. No sólo los jóvenes utilizan las redes sociales: han pasado a ser parte de la vida social de otros segmentos. El usuario ya no va a la web a buscar información, sino que establece vínculos y a la vez genera contenidos. Allí reside la importancia del seguimiento que las marcas deben hacer sobre esas conversaciones, porque en las redes se habla de marcas y de productos, tenga éstos o no una presencia oficial en la web.

Facebook marca el paso de las redes sociales con un 89% de penetración (más de 1.000 millones de usuarios), aunque Twitter viene creciendo en el share muy fuertemente. Lo hizo el último año un 18% en el mercado argentino.

El promedio de uso de las redes sociales a nivel mundial es de casi 15 horas semanales por usuario. En el caso de la Argentina, se ubica en 10 horas. Uno de cada cuatro usuarios ve diariamente videos a través de YouTube, y cada uno reproduce un promedio de 236 videos online mensualmente. YouTube es casi tan fuerte como Facebook a la hora de compartir contenidos generados por los anunciantes y las marcas. Fickr, por su parte, suma 6.000 millones de fotos archivadas, lo que representa 10.500 imágenes por minuto desde su creación. Los 500 millones de usuarios de Twitter a nivel global, envían unos 22 millones de tweets diarios.

Todos estos datos marcaron la introducción al curso “Medición de redes sociales”, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brindó el pasado 7 de noviembre, en forma gratuita, a sus asociados activos y adherentes. Volumen, fuente de origen, temática específica, evolución en el tiempo… Casi todo se puede medir hoy en la maraña de comentarios que inundan las redes sociales. Incluso algunos de los sentimientos que expresan los internautas en sus intervenciones dentro de los grupos o páginas especiales dedicadas a determinada marca o producto.

“Las herramientas de medición en social media sirven para la detección de reclamos y quejas, para soporte técnico, evaluación de la imagen y reputación de la marca, para la generación de estadísticas”, enumeró Bernardita Valencia. Y también son útiles para, llegado el caso, cambiar el rumbo a tiempo y modificar una estrategia que no está resultando como fue planeado.

Con todo, la coordinadora de Nuevos Negocios, Marketing y Comunicación de Ibope Media para el Cono Sur, Isabel Penelas, puso ciertos reparos sobre la posibilidad de evaluar a ciencia cierta el sentimiento más profundo que despierta en un usuario determinada marca o producto.  Lo hizo basándose en las dificultades que el idioma castellano plantea al momento de definir variables que permitan sistematizar la medición.

“Medir sentimientos en el idioma castellano tiene una dificultad enorme -afirmó Penelas-. Resulta muy difícil la automatización del castellano, y mucho más la del castellano argentino”. ¿Dónde reside la dificultad? La experta explicó que “los argentinos tenemos un manejo muy grande de la ironía y utilizamos muy a menudo palabras negativas con sentido positivo”. En ese sentido citó frases como ‘Me gusta el café, mal’, ‘no te lo puedo cree’, y varios insultos que en el fondo intentan expresar algo positivo. “En castellano, el manejo de la adjetivación es excesivamente amplio. En el inglés, en cambio, existe una palabra para cada cosa, lo cual facilita la clasificación que pueda efectuar cualquier herramienta de medición. Acá, sin embargo, se hace muy difícil la clasificación”.

BuzzMetrics
En noviembre de 2010, Ibope Media trajo al país su herramienta BuzzMetrics, de medición en las redes sociales. Debutó con el análisis del impacto de la muerte de Néstor Kirchner entre los usuarios de Facebook, Twitter, foros, grupos, blogs y otros sitios de reunión virtual. “Estamos acostumbrados a ver y trabajar de la superficie hacia arriba, nos guiamos por lo que sucede en los medios tradicionales, pero esto es como un iceberg. Hoy, resulta vital medir cómo piensan y cómo sienten los que se expresan en las redes. Lo fundamental es captar esto espontáneamente, sin filtros, cuando las cosas ocurren”, contó Penelas.

Si bien los foros, grupos y blogs están en retroceso, igual siguen estando bajo la lupa de los investigadores de medios. La experta consideró que “el espíritu del blog, de un modo exprés, está  hoy en Twitter”. Es que el blog exige generar contenidos y “a veces la gente no tiene ganas o tiempo para hacerlo. Entonces aparece Twitter, que sirve para decirle algo al mundo en una frase, sin tanto esfuerzo”.

Las normas de ética internacionales impiden investigar a una persona sin avisarle antes que se lo está  haciendo. Además, normalmente, “en el perfil personal uno no habla de marcas sino de cosas de su vida”. Para referirse a otras temáticas, más afines a las marcas, están los grupos de Facebook y las páginas oficiales. Eso es lo que se estudia. En el caso de las fotos, no importan tanto las imágenes en sí mismas, ni tampoco los videos que se suben a la web. “Lo fundamental es la interacción que se genera a partir de eso”, opinó Penelas.

Tecnologías como la de BuzzMetrics permiten conocer, pues, de qué se habló en las redes en un determinado lapso (temas), cuánto se habló (volumen), dónde y quién habló (origen), y si esos comentarios fueron favorables o desfavorables (sentimiento). Cuestiones todas que ayudan al mejoramiento de las comunicaciones de marca.