Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

Es el punto de partida y una herramienta indispensable para la evaluación de proyectos

Secretos de un buen brief

Su importancia es vital como sustento en el proceso de comunicación de marca. Requiere sincerar las metas y clarificar cuestiones clave que ayudarán a los creativos a encarar su trabajo. Fabián Albinati, director del Grupo SC, compartió sus impresiones sobre este tema.

Fabián Albinati lleva casi treinta años trabajando en el ámbito de la publicidad. Lo ha hecho en agencias importantes como Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Savaglio/TBWA, y actualmente se desempeña como director del Grupo SC, de empresas especializadas en comunicación. Conoce como pocos cómo es esto de sembrar la semilla de una idea que luego irá germinando con el aporte de cada uno de los equipos de trabajo de una agencia.

Es por eso que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) lo convocó para dictar el tercer curso del año del ciclo de actualización que ofrece en forma gratuita a los empleados de sus empresas asociadas. El tema planteado fue el brief como punto de partida y herramienta indispensable para evaluar los logros en materia creativa. La convocatoria de público resultó numerosa, como entusiasta fue la intervención del auditorio analizando y compartiendo distintos casos de estudio.

Naturalmente, comenzó Albinati planteando su propia definición de ‘brief’, al que considera a la vez gen y estímulo para el armado de un proyecto. En lo formal, aclaró, es “un documento síntesis donde se vuelca toda la información referente a un proyecto a desarrollar”.

El rol que ocupa el brief en el proceso de comunicación de marca es vital, planteó el experto. “Es la mejor herramienta que tiene el anunciante para hacer buena publicidad, tanto para la inducción como para el análisis”, resumió su real valor.

Escala intermedia entre la estrategia general y la magia de los creativos, el brief “además de informar puede iluminar”. Y es aquí donde surge el primer llamado de atención: “Si la información de base no es buena, el anunciante termina funcionando intuitivamente en el pedido de un trabajo y actuando como un semiólogo a la hora de aprobar la creatividad”. Es por eso que Albinati recomienda destinar más tiempo a preparar una buena información de base que a aprobar luego los desarrollos que se pongan a su consideración.

¿Existe el modelo de brief ideal? No, pero al menos queda claro que la clave del éxito reside en la profundidad y claridad con que se planteen las bases. Para llegar más a fondo, el hombre del Grupo SC les propuso a los presentes desglosar la estructura clásica del brief para observar sus particularidades.

La primera pregunta que el anunciante debería hacerse -dijo- es cuál es el objetivo de la campaña de comunicación que espera lanzar. “¿Por qué la hacemos? Para reposicionar, para informar, para estimular las ventas… Esta respuesta define el horizonte de todo el trabajo”, observó Albinati, al tiempo que compartió dos spots de la marca Levis a modo de ejemplo del tipo de trabajos que tienen las ideas bien claras desde el inicio.

Acto seguido, cabe interrogarse sobre el contexto en que actúa la marca. “En qué lugar hablamos de su historia, cuál es la categoría de la que participa, el mercado, e incluso la situación económica general”. Algo de todo esto, un aspecto más importante que el resto, es lo que se deberá privilegiar a la hora de pensar una pieza publicitaria. En este punto Albinati señaló que muchas veces los ‘grandes conceptos’ de los trabajos nacen de un directivo, en esta instancia primigenia, y no de un genio creativo.

Después será el turno de enfocar el planteo en a quién le vamos a hablar: la definición precisa del target, información pura y dura. Este cúmulo de datos (edad, NSE, lugar de residencia, hábitos, estilo de vida) será el que, cruzado con otras informaciones, nos ayude a seducir al target. “La claridad en mis objetivos me puede permitir, incluso, hasta reírme de mi propio target”, opinó Albinati, y sostuvo la afirmación con un divertido comercial de autos en el que el planteo original no es lo que parece.

Insights
¿Qué piensa la gente hoy de nosotros?, es el cuarto ítem que analizó el experto. “Un punto de partida importantísimo y posible generador de insights”, aventuró. Y se detuvo especialmente en la reciente campaña de reconversión del Standard Bank en ICBC (Industrial and Commercial Bank of China). “Cuando, hace unos años, el BankBoston pasó a ser Standard Bank el mensaje que se buscó transmitir fue ‘cambio pero no cambio’”, explicó Albinati, al tiempo que reproducía aquellos comerciales. Hoy, unos pocos años después, entiende que esa transformación no sería creíble. Por eso el nuevo metamensaje es ‘cambio para mejor’.
Julio Bocca, la ‘Brujita’ Verón, Campanella, le hablan al futuro encarnado en bebés recién nacidos, es cierto. “No hay rasgos del pasado en el aviso, sino referencias constantes al futuro”, resumió.
Conocer certeramente contra quién competimos es otro aspecto clave en el delineado del brief. Sobre todo, porque puede ser que el contrincante no sea un producto similar ni de otra categoría. “También puede ser un hábito, un prejuicio, una actitud de consumo, la falta de información, hechos que generan una conducta puntual que necesitamos cambiar”. La diferencia entre productos similares puede ser racional, pero también ideológica. Y aunque en el mercado publicitario argentino no se den cruces tan furibundos entre las marcas, eso sí ocurre, por ejemplo, con Coca-Cola y Pepsi en Estados Unidos, un caso del que Albinati compartió evidencias.
Pensar qué estamos proponiendo, otro de los pilares del brief, va más allá del beneficio puntual del producto o servicio, involucra al consumidor y hasta a la sociedad. Las respuestas pueden ser múltiples: “mantenernos, cambiar, participar de algo o simplemente que nos presten atención”. Cualquiera sea, es definitoria para la efectividad del brief.
Sabiendo esto también podremos precisar cuáles son nuestros beneficios de cara al consumidor, en qué vamos a mejorar la vida de los que nos elijan. En este sentido, Albinati hizo una salvedad: “Aunque los beneficios sean varios, tenemos que trabajar para sintetizarlos en un solo concepto. Debemos tener una única propuesta de venta”, remarcó, y trascartón difundió un viejo comercial del escarabajo de Volkswagen en la nieve, “que vende exclusivamente confiabilidad”.

La promesa
La siguiente pregunta: ¿por qué deben creernos?, “es la evidencia de apoyo de la promesa, lo que hace creíble a una propuesta”. Nike, por caso, se apoya en la historia de esfuerzo de los deportistas a los que auspicia. La campaña de Mamá Lucchetti que tuvo como protagonista a Popeye, en cambio, se asienta en una nueva formulación del producto, fortificado ahora con siete vitaminas.
Ya en la recta final del armado, Albinati recomendó clarificar -antes de que el brief llegue a manos del creativo- cuál debería ser el tono de la comunicación. Las posibilidades son muchas (emotivo, formal, simpático, imperativo) e incluso pueden coincidir más de un tono en un mismo comercial. La importancia de esto es que “el estilo de nuestro discurso tiene mucho peso en la permeabilidad del mensaje”, indicó el directivo del Grupo SC.
Para el final, las consideraciones ejecucionales, todo aquello que siendo parte o no del objetivo planteado, puede llegar a modificarlo. Esto es: el presupuesto, normas internas de la marca, la política de medios, etc.
Un proceso exigente el del armado del brief, pero que más temprano que tarde termina acelerando los tiempos y optimizando los logros de una campaña.