Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA

Cómo lograr Marcas Significativas

La CAA inició el ciclo 2012 de sus cursos gratuitos con la presentación del estudio Meaningful Brands, desarrollado por Havas Media. La importancia de aportar a la sustentabilidad antes que hablar de ella.

Dos de cada tres marcas son irrelevantes para los consumidores argentinos. Sí, aunque cueste creerlo: apenas el 33% resulta verdaderamente significativa para ellos. El dato, que surge del estudio Meaningful Brands que llevó adelante el grupo Havas Media en catorce países, es a la vez revelador y preocupante. “Son pocas las empresas que hoy responden acabadamente a las expectativas de los argentinos”, confirmó Carolina Güelman, directora de Comunicación Corporativa de Havas, el pasado 1 de marzo, en la primera entrega del año del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda, en forma gratuita, a sus asociados.

El escenario de los negocios ha cambiado, no hay duda. “Hoy, para conectar a marcas y clientes, hay que hacer las cosas de una forma diferente de la de antes”, remarcó la experta. Lo ratifican las conclusiones del estudio: “Los consumidores esperan más compromiso, autenticidad e integridad por parte de las empresas”, se lee entre las conclusiones.

Presentada en la Argentina en noviembre del año pasado, la investigación recopila las opiniones de 50.000 consumidores de todo el mundo; entre ellos, 5.400 argentinos. Se analizaron unas trescientas marcas en catorce naciones. En nuestro país, participaron del relevamiento alrededor de cuarenta.

El trabajo intenta develar qué es lo que esperan hoy los consumidores de las marcas. Un dato que sobresale, claramente, es que la gente desea que las marcas tengan un mayor impacto positivo en sus vidas, tanto a nivel del bienestar personal como colectivo. Que le ayuden a mejorar su calidad de vida y, a la vez, contribuyan con la sociedad y el planeta. Así, las empresas que históricamente privilegiaron los aspectos funcionales del producto y, más tarde, comprendieron la importancia de los aspectos emocionales e intangibles, ahora deberían marcar la diferencia poniendo el acento en los valores que defiende cada marca.

Es en este contexto que surge la afirmación inicial: al nuevo consumidor no le importaría que el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro, básicamente porque no le resultan significativas (sí lo son el 35% restante). Pero hay una cuestión más: cuanto más sustentable es percibida una marca, más relevante resulta para los consumidores. Entonces, “hay que integrar la sustentabilidad al ADN de las marcas”, dijo Güelman. “Ya no basta con tener en la empresa iniciativas de Responsabilidad Social Empresaria”.

El 89% de los argentinos incluidos en el estudio de 2011 estuvo de acuerdo con que las grandes empresas deberían involucrarse en solucionar los problemas ambientales y sociales. La porción creció desde el 80% registrado en 2009 y el 83% de 2010. Además, un 71% de los consultados dijo que confía más en las compañías que son social y ambientalmente responsables.

Cuestión de imagen
Al desafío de modificar la mentalidad interna para comenzar a atender estos nuevos valores que imponen los clientes, las compañías le suman el hecho de tener que comunicar adecuadamente lo que hacen. En este punto, una mayoría escéptica (el 61%) considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen. Es por eso que la directora de Comunicación Corporativa de Havas Media insistió en que “las compañías deben integrar la sustentabilidad a su misma esencia” y a la relación y el diálogo con los consumidores. Sólo así se podrá saltar la brecha que va de la intención a la acción, máxime si se atiende que un 92% de los encuestados declara tener en cuenta aspectos medioambientales o sociales en su decisión de compra (aunque sólo el 19% lo hace en forma sistemática).

Las más significativas
El ranking de las marcas más significativas para los argentinos es liderado este año por La Serenísima, a la cual escoltan en el podio SanCor y Arcor. Más atrás se ubican, en estricto orden de mérito, Dermaglós, Samsung, SW Johnson, Bimbo, Danone, Clorox y Unilever.
¿Qué están haciendo bien estas marcas? Básicamente, redefinir su relación con el cliente y otros agentes sociales a través de la sustentabilidad y la generación de valor en términos humanos. “Han establecido un vínculo más profundo con sus consumidores, transformándose así en marcas significativas para las personas”, resumió Pablo Benavides, licenciado en Publicidad (UCES) y consultor en comunicación sustentable, quien también disertó en el curso gratuito de la CAA. Benavides considera que en la actualidad nos enfrentamos a un nuevo modelo de negocios que permite “ganar dinero, sí, pero ocupándose de la persona, la comunidad y el planeta”.
En este punto llamó la atención sobre la diferencia que existe entre ser una empresa responsable y una sustentable, “que es una cosa bien distinta”, dijo. Compartió con el auditorio varias campañas publicitarias relacionadas con este tema, de anunciantes como Nike, HSBC, Renault, Cervecería y Maltería Quilmes, y opinó que para que la comunicación de marca también sea sustentable “hay que retroceder dos pasos y ocuparse de la persona, de la comunidad y del planeta”. Por último, alertó que “la comunicación sustentable acompaña el camino de las compañías sustentables, pero son las empresas las que deben actuar primero para después, sí, comunicar”.