Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA

Cómo impacta en los consumidores las acciones de marketing deportivo

En un nuevo curso gratuito de la CAA, se abordó el tema del esponsoreo y cómo deben elegir las marcas el deporte o la figura que más atributos pueden transferirles. Un llamado de atención para las agencias de publicidad y las centrales de medios.

Tan específico como el marketing farmacéutico o el bancario, el marketing deportivo aparenta ser un tema de fácil abordaje, aunque “muy pocos están entendiendo qué pasa realmente” en esta materia. Así lo considera Enrique Clemente, CEO de la consultora AuditSport, quien disertó el pasado 23 de noviembre, en el Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, en forma exclusiva, a sus socios activos y adherentes.

Tratándose el deporte de una actividad tan vinculada con la pasión, el mayor desafío para los investigadores es cómo racionalizar ese fenómeno. Al contrario del trayecto que siguen las marcas habitualmente (de lo racional a lo emocional), Clemente se propone ir del corazón a lo racional, para poder medir y hacer un seguimiento muy preciso de las acciones de marketing deportivo y su impacto en los consumidores. Para ello, presentó en la ocasión una herramienta denominada SportZ, que AuditSport desarrolló en colaboración con la agencia de medios MindShare.

Para fundamentar su apreciación y apelando a una definición del francés Alain Ferrand, Clemente define al evento deportivo como “un hecho social dotado de una poderosa imagen específica, que genera emociones compartidas y cuyo desenlace es incierto”. Este último aspecto es clave en el planteamiento de estrategias de marca vinculadas al deporte, debido a que no todas las variables del hecho deportivo son manejables por parte de los anunciantes. Es dable pensar, por caso, en el descenso de River Plate a la B o el desgraciado accidente que le costó la vida al piloto Guido Falaschi en el Turismo Carretera.

Los números del patrocinio
Como “constructor de emociones” que es, el deporte se destaca tanto por su contenido social como por tratarse de un producto de consumo. Y, en este sentido, tiene la capacidad de transferirle valores a las marcas. De ahí que el esponsoreo de eventos deportivos haya venido en aumento en los últimos años. En Latinoamérica alcanzará los 3.840 millones de dólares este año (según GroupM). En nuestro país, en tanto, el patrocinio deportivo movió 2.400 millones de pesos en 2010, sobre una inversión publicitaria total en medios masivos de 12.340 millones. El crecimiento de los patrocinios entre 2008 y 2010 llegó al 116%.

Cifras muy atractivas
El deporte, como mercado, exhibe cifras muy atractivas para quienes desean anunciar. La Copa América tuvo este año más de 877.000 espectadores, y 1,03 millones el Mundial de Rugby, disputado en Nueva Zelanda. En la Argentina, se emiten 772 horas semanales de programación deportiva en televisión (abierta y de cable), estando el 87% de ese total distribuido en las señales de deportes.
A diferencia del marketing convencional, que es unidireccional (de las marcas a la gente), Clemente considera que el marketing deportivo es hoy bidireccional, dado que “no se puede pensar en él sin la utilización de las redes sociales”.

Pertenecer o participar
Cuando de deportes se trata, pertenecer o participar no son la misma cosa. Participar, interpreta el directivo de AuditSport, “es hacer apenas un esponsoreo”, mientras que pertenecer implica sumergir a la marca en el deporte, formar parte de la actividad de una manera comprometida. “Ahí sí el deporte logra transmitirle sus valores a la marca”, dice Clemente.
Por otro lado, el deporte no se maneja con targets, sino con comunidades (de básquet, fútbol, voley, automovilismo), dentro de las cuales se pueden encontrar todos los targets. “El target es un grupo homogéneo insatisfecho, que posee un vínculo racional con las marcas. En tanto, la comunidad es un grupo heterogéneo satisfecho, con un vínculo emocional con el deporte”, divide las aguas Enrique Clemente. Y entrega una línea final, muy crítica, sobre el trabajo de las agencias de publicidad y las centrales de medios: “No están preparadas para generar marketing a partir del deporte. Por eso, mucho de lo que hoy se ve, se negocia entre las marcas y los medios directamente”.

El caso del Mundial de Rugby
Otras dos voces se escucharon en el marco del curso organizado por la CAA. Primero, la de Santiago Clemente, gerente operativo de AuditSport, quien sobre la base de datos bien específicos explicó cómo es posible medir los patrocinios. Luego, fue el turno de Fidel La Riva, director de Business Planning & Analytics de MindShare, quien puso la lupa sobre las características y resultados que ofrece la herramienta SportZ.
El gerente de AuditSport se refirió, en concreto, al último Mundial de Rugby, del que identificó a sus principales esponsors y la visibilidad que alcanzó cada uno de ellos durante el evento. En el caso de los World Wide Partners, los más importantes (MasterCard, DHL), consiguieron, en promedio, 718 segundos de presencia -cada uno- en las transmisiones televisivas. En medios gráficos, sumaron 62 centímetros y 17 fotos promedio en publicaciones nacionales y del interior del país.
Clemente planteó, además, una idea que luego retomaría La Riva: “Existe una necesidad de información sobre las posibilidades de las plataformas deportivas por parte del demandante potencial” (el anunciante). El directivo de MindShare coincidió con esta definición al recordar que “los esponsoreos se cierran, mayormente, por la oferta de un club hacia una marca: `tengo este lugar en la camiseta o en la sala de prensa”. Sin embargo, las empresas deberían llegar a ese club atraídas por sus atributos, capaces de alimentar a la marca”, dijo.

Sobre la herramienta SportZ
Seguidamente, La Riva describió SportZ, como “un estudio cuali-cuantitativo que evalúa la vinculación que existe entre los deportes y los consumidores”, ayudando a las marcas a definir en qué deportes les conviene participar con esponsoreos. Se basa en unas 1.600 encuestas a nivel nacional, sobre un universo de hombres y mujeres de 18 a 60 años, de NSE amplio. Los resultados ponen en negro sobre blanco los valores de afinidad, expectativa, preferencia y compromiso de la gente con los principales eventos deportivos. E, incluso, con las figuras más relevantes de cada uno de las disciplinas. Esto permite ver a las claras qué evento o deportista se ajusta mejor al target objetivo de cada empresa. “Porque lo mejor es trabajar, no con lo que nos ofrecen, sino saliendo a buscar lo que cada marca necesita”, resumió La Riva.