Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes
Inteligencia competitiva. Lo que no vemos de la inversión publicitaria!
En tiempos hipercompetitivos como el actual, es importante para los anunciantes disponer de herramientas que ayuden a gestionar y analizar los anuncios propios y de la competencia. La plataforma InfoAD, de Infoxel, permite controlar la exposición propia y ajena, revisar la tanda de más de trescientos medios de todo el país, compararse e identificar estrategias.
Para la realización de una estrategia de comunicación comercial, entre otros ítems a considerar, es conveniente saber cómo se mueve el segmento en que se desenvuelve la marca. Para colaborar en este sentido, se ha presentado una nueva herramienta online, basada en tecnología de detección automática, que permite controlar, gestionar y analizar la publicidad propia y de otros jugadores dentro de un mismo mercado. La presentó, el pasado 4 de junio, Pablo Verdenelli, en otra reunión del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda en forma gratuita a miembros de sus empresas asociadas.
La joya más preciada de la compañía tecnológica Infoxel, de la cual Verdenelli es CEO, es una plataforma que releva unos trescientos medios audiovisuales de todo el país, permitiendo acceder a un cúmulo importantísimo de información apenas dos horas después, por ejemplo, de la salida de un comercial al aire, pudiendo recoger diferentes tipos de datos y compararlos hacia adentro de la marca y respecto de los competidores.
Inicialmente, Infoxel se dedicaba a ofrecer herramientas que facilitaban el clipping a las agencias de medios. Hoy, en cambio, realiza “inteligencia en marketing”. Presente en cuatro mercados de la región (Chile, Uruguay, Paraguay y la Argentina), la empresa tiene planes de llegar a Perú y Colombia el próximo año y así regionalizar la nueva herramienta.
Fue hace dos años que Infoxel (uno de cuyos capitalistas es el Grupo Santander) creó la plataforma InfoAD, que aún hoy se ofrece en versión beta (experimental). En aquel momento la firma detectó la necesidad de disponer de mejor información y más rápidamente en el campo de los medios tradicionales. Hay un motivo: entre el 5 y el 8% de la inversión publicitaria se destina hoy al medio online, y existe una gran variedad de recursos que permiten medir los resultados. Pero el 95% restante va a los diarios, las radios, los canales de televisión y la vía pública, y allí casi no existen herramientas de estadística integradas.
“El uso de información estadística ya es algo natural”, opinó Verdenelli. “Casi todos trabajamos con herramientas online del tipo de Google Analytics o las que puede ofrecer YouTube, accesibles para todas las agencias y empresas. El problema se da con las campañas offline, porque medir y conocer el resultado de una acción al mes de haberla lanzado resulta completamente obsoleto”.
La primera ventaja de InfoAD es, pues, la inmediatez con que comparte los resultados. Pero hay otra cuestión en juego: “anunciantes, agencias y centrales de medios no utilizan el mismo tipo de información, de manera que recabar e intercambiar ese cúmulo de datos demanda mucho tiempo”. Por esta razón, Verdenelli y su equipo se afanaron en crear un “Analytics para la publicidad tradicional, es decir, una plataforma que ofrezca todo lo que los actores del sector demandan, en una única pantalla”.
Variables
InfoAD ofrece tener un preciso control sobre la inversión y las emisiones publicitarias de una marca o producto, además de realizar un análisis competitivo en tiempo real, el estudio de la posición relativa en los medios y la comparación de mensajes destinados a un mismo target. Una recorrida por el portal de la plataforma le da al visitante una idea somera de los contenidos que brinda: deja ver con claridad de qué modo se expone una pieza publicitaria ante la audiencia, segmentando el relevamiento por marca, industria, sector, ciudad, período de tiempo, etc.
Allí mismo una suerte de mini-YouTube muestra también todos los comerciales asociados a la marca, el sector o la industria escogidos, o a determinadas temáticas específicas (madres, niños, familia, amistad). La herramienta aporta, asimismo, un preciso detalle sobre la salida de determinado comercial o pieza publicitaria: hora, medio, ubicación dentro de la tanda, etc. Y por último, un ranking por marcas, soportes, ciudades, anunciantes o lo que se busque, con la indicación del share alcanzado y su evolución en el último día, semana, mes o trimestre.
“Esta herramienta integrada se basa en la necesidad del anunciante de estar al tanto de datos básicos de su pauta, teniendo todo junto y en un solo lugar”, explicó Verdenelli en el curso de la CAA. “La promesa es poder ver en menos de un minuto qué está pasando en términos competitivos con la marca”.
La plataforma se ajusta a los tiempos que corren, con sectores “muy histéricos”, como el retail, “que demandan mucha información en plazos cortos”. InfoAd posee un sistema proactivo de alertas, ya sea de la categoría de la que un anunciante es partícipe o de sus competidores, que envía un e-mail avisando cuando otra marca lanzó un comercial de determinadas características, o si la competencia ganó unos puntos en el share general.
Medios
Actualmente, la herramienta releva diarios, revistas, radios, canales de aire y de cable, y próximamente sumará los anuncios en vía pública. Mide tanto la tanda como los PNT y los denominados “falsos vivo’” (no así las placas que aparecen en pantalla sin audio). Los resultados disponibles hasta ahora corresponden a la Capital Federal y grandes ciudades de San Juan, Córdoba, Santa Fe y Neuquén, entre otras provincias.
“En sectores muy competitivos, la información tiene que fluir muy rápidamente -concluyó Verdenelli-. Esta herramienta permite tener en tiempo real los principales datos del mercado publicitario tradicional, tal como ya ocurre con la publicidad online. Los indicadores a analizar y las combinaciones para un estudio exhaustivo son infinitas. Y la integración de la información entre el anunciante y sus proveedores ofrece enormes ventajas competitivas”.
