Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA

Presente y futuro del mobile advertising

¿Qué características tienen los usuarios de smartphones y tabletas? ¿Cómo abordarlos desde las marcas? Estas y otras preguntas vinculadas al futuro de los anuncios en dispositivos inalámbricos respondió Diego Martínez Núñez, directivo de Hunt Mobile Ads, convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes.

Diego Martínez Núñez trabaja desde 2002 en el competitivo rubro del advertising mobile. Diez años en los que cambió la forma que tiene la gente de comunicarse, la actividad creció notablemente y las posibilidades de llegar a diversos públicos se multiplicaron. “24×7” es la fórmula a la que acude para graficar los parámetros de la relación con los consumidores. “Si se trabaja bien, se puede estar sobre el cliente las 24 horas, todos los días del año”, remarca. No es descabellado pensarlo si se tiene en cuenta que nueve de cada diez personas admiten mantener su teléfono celular encendido, aún cuando duerme.

Pero mejor empezar por el principio: ¿qué es el advertising mobile? El experto lo describe como una rama del mobile marketing que se enfoca en acciones publicitarias de branding o performance, que permiten a las marcas interactuar con los consumidores a través de dispositivos móviles (tablets, smartphones, Playstation portátiles y más).

A la vez que el mensaje de texto comienza a declinar, florecen las posibilidades de insertar publicidad en estos dispositivos inalámbricos, casi tanto como en Internet misma. Martínez Núñez, que ha sido cofundador de Hunt Mobile Ads, la primera red de publicidad móvil dedicada al mercado hispanoparlante, está convencido de que allí está el presente y el futuro de la comunicación marcaria. “El futuro es SoLoMo”, sembró la incógnita, y amplió luego que se refería a Socialización, Localización y Mobile, este último, el leiv motiv de su presentación el pasado 11 de abril, en el Ciclo de Cursos Gratutitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes brinda en forma exclusiva a sus asociados activos y adherentes.

Con casi siete millones de smartphones en funcionamiento, en la Argentina ya se corrieron durante el año pasado varias campañas de mobile advertising. La amplitud de usos del celular a lo largo del día es una de las razones de este fenómeno. “Mientras otros medios acompañan al consumidor en determinado momento de la jornada, el móvil está con él a cada minuto, lo que permite alcanzar al potencial cliente esté donde esté”, sostuvo el también fundador de By-Cycle, compañía de entretenimientos y marketing sobre móviles que fue comprada en 2007 por el grupo italiano Buongiorno. Tanta afinidad siente la gente con su teléfono que,  en el caso de perder la billetera y el teléfono móvil, denuncia primero el extravío “del celu” y luego el de los documentos.

“El mobile responde mejor a todas las necesidades de las marcas”, asegura Martínez Núñez, y entre sus beneficios menciona que ayuda al brand awareness y aumenta la intención de compra, “que hoy nace más en el mobile que en el online”, asegura. Tal vez sea por su carácter novedoso, concede, pero lo cierto es que mobile viene superando a la publicidad online y al video en su etapa más temprana.

Opciones
¿Cómo es el usuario de los dispositivos móviles en Latinoamérica? Un 58% son hombres y el resto mujeres. Un 36% tiene entre 18 y 24 años,  y los de 25 a 34 representan el 30% del total. Los de menor incidencia son los de más de 50 años: apenas el 2%.Entre las mujeres son mayoría las que usan el sistema operativo Android (27%), mientras que entre los hombres el liderazgo lo tiene Apple (28%). Entretenimiento, información y comunicación son las razones más esgrimidas para utilizar dispositivos móviles.
Las posibilidades que se abren ante los ojos de quien decide invertir en mobile son muchas, pero siempre hay que tener en cuenta -avisa Martínez Núñez- que “hay que ser muy concreto con la información que se brinda para no dispersar”. Los banners y los portales WAP son sólo el inicio de un camino que puede ofrecerle a una marca interesantes resultados. Desde el banner del anunciante se puede derivar al cliente a la página de un producto (click to landing page), a un canal de YouTube (click to play video), o se puede generar un llamado a un call center (click to call). También al derivar a una página se puede conseguir que el cliente complete un formulario con sus datos (click to capture OPT In) o bien se lo puede encaminar a un AppStore para descargar la aplicación del anunciante (click to download). Otras opciones son conducir al cliente a la fanpage o al Twitter del anunciante, de manera de crear nuevos seguidores.
Hunt cuenta actualmente con más de 4.000 millones de impresiones disponibles en la región, distribuidas tanto en redes como en aplicaciones móviles que poseen espacios publicitarios. Es capaz de segmentar audiencias por geografía, características demográficas, particularidades del teléfono, momentos del día, e incluso si el usuario está o no conectado por Wi-Fi. Las compras se realizan por CPM (costo por mil impresiones), CPC (costo por cada click que realiza el usuario) o Rich Media (CPM más costos asociados de producción).
Detrás de Brasil y México, la Argentina es el país de la región que más tráfico genera. Este dato refuerza la apuesta de Martínez Núñez a un futuro en el que el mobile lidere la inversión publicitaria.  Eso sí, “hay que trabajar en la adaptación de tamaño de los banners”, aclara el experto, porque cada formato amerita el diseño de una pieza de características particulares.