Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes
Comunicación de fronteras abiertas
Marketing, PR, Publicidad y Prensa, pilares de la comunicación de marca efectiva, convergen hacia un nuevo modelo en el que el consumidor detenta el poder, alentado por el boom tecnológico. El salto de las marcas del balcón a la vereda, y la necesidad de permanecer “always on”.
Con el inicio del nuevo año se reanudaron los cursos gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes brinda, de manera exclusiva, a los miembros de sus empresas asociadas, tanto en la categoría de activos como de adherentes. La primera actividad de capacitación de 2013, realizada el pasado 19 de febrero, estuvo dedicada a analizar un nuevo mix comunicacional que viene marcando tendencia en el mundo de los negocios: la interrelación entre Marketing y PR. Dos representantes de la consultora de PR Singularis, asumieron la responsabilidad de la presentación: Débora Piccinini, responsable de PR, Comunicación y Prensa, y Vanesa Ryk, directora creativa.
La introducción al tema sirvió para separar la paja del trigo. “Las relaciones públicas (PR) son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”, citó Piccinini como la definición que maneja la Public Relations Society of America. El Marketing, en cambio, es “el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un determinado mercado”, parafraseó al estadounidense Philip Kotler. Considerado un modelo actualmente en transición, el PR remite a una comunicación efectiva dirigida a todo tipo de públicos, que tracciona awareness, mientras que el Marketing se dirige a mercados determinados, con campañas y promociones atadas a la venta. Con todo, en ocasiones el Marketing incluye también al PR, la Prensa y la Publicidad, como parte de una campaña más abarcativa.
Ahora bien: ¿Qué es Social Media?, planteó el interrogante Vanesa Ryk. Las fronteras aquí son difusas. Tradicionalmente, los Comercios, a través de determinado Contenido, le vendían a un Consumidor. Pero el nuevo Marketing rompió con eso. Hoy la clave es la convergencia de esas “tres C”, poniendo énfasis en el contenido, sí, pero también en la transparencia y la participación. “El consumidor ahora produce contenidos y los comparte. Las tecnologías de la información hicieron de catalizadoras de este cambio de paradigma”, apuntó Piccinini. “El poder se ha traspasado al consumidor”.
El contenido ya no es algo estático, sino que es permanentemente modificado y recreado en las redes sociales. Esa transición es la que la experta grafica al mencionar que las marcas (y las consultoras y agencias) “pasamos del balcón, desde donde observábamos y ordenábamos todo, a la vereda, donde debemos caminar a la par de la gente”. Adiós al modelo unidireccional.
Un nuevo tiempo
Definitivamente, las relaciones públicas se han visto revolucionadas por el vertiginoso avance de las redes sociales, lo que exige volver a demarcar sus fronteras y rediseñar sus formas. Así como con la Web, también existe ahora el PR 2.0, entendido como la práctica de las relaciones públicas en el nuevo ámbito de las redes sociales.
Mientras que hasta no hace mucho tiempo, la meta del PR era diseminar contenidos, hoy el foco se ha redireccionado hacia una conversación con el consumidor. La comunicación lineal mutó a una constante retroalimentación y el “elemento vital” del PR, que antes era la elocuencia, pasó a ser ahora “la verdad y la transparencia”, según el planteo de las representantes de Singularis. Para Ryk, asistimos a un nuevo tiempo y es el de las “empresas always on” (siempre activas).
El cambio se observa, por caso, en la relación entre los medios. Los pagos (avisos tradicionales), los propios (web, Twitter) y los ganados (WOM, coberturas de Prensa) encuentran hoy diferentes puntos de convergencia que se adaptan a las estrategias o los distintos estadios en el proceso de comunicación de las marcas. No hay un único modelo, como tampoco hay un único tipo de empresa.
¿Hasta dónde va a llegar esta transformación en ciernes? Piccinini compartió con los presentes lo que considera las claves: “En el futuro, las organizaciones se definirán por su comunicación -dijo-, continuará la convergencia entre Marketing y PR, y poco a poco las compañías irán redoblando la apuesta con más presencia digital”. La fragmentación de los medios hará que se profundice lo que denominó “el periodismo de marcas” (contenidos propios de interés periodístico) y “la habilidad para generar ruido, será un factor de éxito”.
Cobrará fuerza, a su vez, la figura del consultor de PR ante las “grandes oscilaciones” que se viven en el mundo de los negocios. Su aporte será el de brindar una visión general y de largo plazo, que permita comprender los sucesivos impactos sobre la reputación de la marca, de manera de “encender el fuego para que después el Marketing avive la llama”. No en vano Cannes Lions, el prestigioso festival publicitario francés, introdujo ya en 2009 la categoría de PR en la reconocida competencia.
Un consejo final de Piccinini y Ryk hacia dentro de las empresas: “Marketing y PR deben trabajar juntos, no hay vueltas, porque, fundamentalmente, tienen el mismo objetivo, promocionar un negocio”.
