Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

Marcas, entre la tanda y la tribuna

Sobre la base de los avisos difundidos en ocasión del encuentro de Sudáfrica en 2010, Ipsos ASI evaluó la efectividad de las piezas y las razones de su performance dentro de la pauta televisiva. ¿Las claves? “La marca como héroe, un contexto creíble y una figura destacada del fútbol mostrada en una situación inesperada”, opinó su directora, Silvia Novoa.

Cuando la pelota se detiene y el fervor se acalla, cuando el mundo recupera su ritmo y vencedores y vencidos comienzan a velar armas hasta la próxima contienda, llega el tiempo del balance. Como una pieza más de la impresionante maquinaria que ha encendido los corazones de millones de personas en todo el mundo, las marcas también evalúan su desempeño en el Mundial de Fútbol. Tanto más en Brasil 2014, que fuera considerado “el primer mundial social de la historia”, el más comentado minuto a minuto a través de las redes sociales.

Anticipándose a tan importante evento, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó el 19 de marzo, dentro de su Ciclo de Cursos Gratuitos (exclusivo para sus socios activos y adherentes), una reunión dedicada a analizar la performance de la comunicación marcaria de las empresas en la gran gesta deportiva.

Expositora: Silvia Novoa, directora de la División ASI de Ipsos y una voz autorizada en la materia. El instrumento: un estudio sobre la tanda del Mundial Sudáfrica 2010 en varios países, que resultó de utilidad para señalar aciertos y errores, y trazar líneas de contacto con el más reciente certamen de Brasil. La metodología aplicada en el relevamiento fue la misma que se utiliza en la definición de los Premios Buenos Anuncios, que otorga anualmente la CAA a los comerciales televisivos más efectivos.

El Mundial de Fútbol, un evento deportivo “mucho más grande que el Súper Bowl, los Juegos Olímpicos y la NBA”, según la experta, volvió a demostrar la supremacía latina dentro de la comunicación publicitaria global, reflejada en la eficacia y el impacto alcanzados por los comerciales gestados en la región.

El testeo de Ipsos ASI a nivel global, que no incluye a dos grandes mercados como Canadá y Estados Unidos por la escasa repercusión que tiene en ellos la compulsa deportiva, reveló que las piezas de origen latino referidas al mundial sobresalieron en 2010 por sobre las de otros mercados.

Ahora bien: ¿a qué considera la compañía de evaluación publicitaria del Grupo Ipsos como comerciales efectivos? A aquellos que generan impacto (“la gente debe acordarse de esa pieza”), que poseen una creatividad que rompe la tanda, que le permiten a la marca llevarse el crédito y que además generan un valor para esa marca.
Novoa subrayó la necesidad de que el contenido que se propone a los consumidores esté “vivo, pueda respirar y no pase inadvertido”. La buena publicidad, añadió, “cautiva y deja huella de la marca; inspira, genera deseo y lleva a promover el producto; y necesariamente debe tener un insight detrás, una big idea, no sólo una pelota”. No alcanza con que Messi muestre un producto, “algo tiene que estar sucediendo” en la pieza, insistió.
En líneas generales, los comerciales referidos al Mundial 2010 fueron más recordados que la media de los avisos testeados en otro momento del año. (Según las mediciones habituales de Ipsos ASI, apenas el 19% del total de los comerciales relevados llega a impactar verdaderamente. Del mismo modo, sólo dos de cada diez logran una retransmisión hacia otra persona).
Por un lado, entonces, los comerciales mundialistas se destacan más que el resto. ¿Pero qué pasa con la recordación de la marca? “Ahí no estamos tan bien -aclaró Novoa-. Sólo la mitad de los avisos obtuvo buenos niveles de respuesta”, mientras que en el otro 50% la respuesta fue inferior al promedio. “Si la protagonista del comercial no es la marca, no pasa nada con ella”, remarcó.

Caras famosas
Robinho, Thierry Henry, Cristiano Ronaldo, la ‘Pulga’ Messi, Wayne Rooney, Diego Forlán, Kaká… Estrellas que iluminan el firmamento mundialista. ¿Qué impacto tienen ellas en la promoción de una marca? Sin duda, suman al propósito de ganar en impacto y recordación. “El deportista famoso ayuda pero hay que pensar bien cómo se lo usa”, contó Novoa. Y aportó otro dato relevante: los avisos emotivos, “esos que nos hacen llorar” por su carga emocional, tienen una respuesta hacia la marca que es inferior a la del resto. ¿Por qué razón? Porque descansan en los logros de cada seleccionado. En la medida en que un equipo pierde o baja su rendimiento en el torneo, las marcas asociadas con su imagen también se devalúan.
En lo referido a la territorialidad, la experta mencionó que los comerciales que se crean con un insight propio de un país no siempre pueden transferirse a otro. En el 60% de los casos no es posible hacerlo.
Las figuras del fútbol funcionan mejor para las marcas cuando se las muestra en una situación creíble e inesperada. “No todo es mostrarlos detrás de la pelota, jugando, sino también con algo que nos llame la atención. Pero cuidado: la marca siempre debe ser el héroe, no la figura deportiva”.
En cualquier caso, los códigos de la categoría siempre deben estar claros. “Si voy a hablar de Nutella necesito tener una mesa, un cuchillo para untar, una tostada y el escenario propio de un desayuno. El lugar de Nutella nunca va a estar en la mitad de la cancha”, analizó Novoa.
Entonces, ¿qué puntos en común tienen los avisos que logran un mayor alcance? Una figura destacada del fútbol, un contexto creíble y la marca como héroe.

Estilos creativos
Los testeos de Ipsos ASI revelan que un 60% de los comerciales mundialistas son de tono emotivo. El 48% son protagonizados por figuras del fútbol, el 45% corresponde a los sponsors oficiales y un 42% hace foco en el humor (buena parte de las piezas se ubican en más de una de estas categorías, naturalmente).
Los avisos ligados con la categoría de comestibles fueron los mejores en cuanto a impacto en Sudáfrica 2010. Por el contrario, los de ropa deportiva y servicios financieros no lograron destacarse en la tanda. Enseñanzas que deja un evento que cada cuatro años reaviva el fervor de millones de individuos por un torneo deportivo en el que, como dijo Novoa, “jugamos todos”.