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FRAUDE DIGITAL
Por el fraude se dilapida la inversión en digital
El desperdicio de dinero a raíz de maniobras que inflan los números de vistas de los anuncios, afecta de lleno a los anunciantes. Visibilidad y contexto en el que se promocionan las marcas deberían ir de la mano. Las ventajas de los medios premium.
En tiempos de likes, clicks y retuits, un nuevo fantasma se cierne sobre los anunciantes: el desperdicio de la inversión publicitaria en las compras digitales. Sólo durante 2016, las empresas de todo el mundo perdieron 7.200 millones de dólares a causa de los fraudes que minan el alcance de la publicidad digital.
“Es un negocio tan rentable que hasta el narcotráfico está pensando en dedicarse a esto; es menos riesgoso”, afirmó Marcos Christensen, Director para el Cono Sur LatAm de comScore, durante el curso que -sobre este tema- ofreció, el pasado 4 de octubre, a los asociados de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Si bien la pérdida de la inversión publicitaria en digital caerá este año a nivel global a 6.500 millones de dólares (-10%), no hay grandes motivos para festejar: según Christensen, está demostrado que al mismo tiempo que el fraude decrece en los mercados que más lo atacan (como Estados Unidos), avanza en los más permisivos.
Las prácticas fraudulentas se han ido perfeccionando con los años. Descarga compulsiva de bots (que ejercen un control a distancia de la computadora), apilamiento de anuncios (ad stacking), granjas de clicks (clicks farms), lavado de dominio: son todos artilugios que inflan los números de vistas e ilusionan a los anunciantes con un alcance de sus comunicaciones que no es tal.
“A nivel regional, casi el 50% de los anuncios podrían no tener la posibilidad de ser vistos”, confirmó en el mismo encuentro Sofía Muñoz, Sales Manager de comScore, compañía que, además de medir audiencias en Internet, se dedica al análisis de la calidad de los inventarios digitales que adquieren. Aun aquellos anuncios entregados, no alcanzan, en su mayoría, al target principal, alertó Muñoz.
Brand Safety
El curso de Christensen y Muñoz en la CAA, de carácter gratuito y titulado Ad Fraud, brand safety y la importancia de inventario premium en digital, convocó a un numeroso grupo de profesionales de las compañías asociadas, confirmando el interés que despierta el tema. El directivo reconoció lo complejo de la situación, pero, a la vez, les cargó cierta responsabilidad a las empresas: “Es que las marcas se fijan más en lo que tienen que pagar que en el lugar en el que están publicando en digital”, dijo, e instó a atender tanto a la visibilidad como al contexto adecuado para cada producto.
Rechazó, en este punto, el mito de que “no importa el contexto (en que se publique), siempre que se llegue a la audiencia indicada”. Comparó así la publicidad en Internet con la de vía pública para graficar que “no es lo mismo anunciar en un chupete emplazado en Puerto Madero que en uno instalado en un basural”. Como tampoco da igual anunciar en un cartel posicionado detrás de un árbol que en otro de ubicación privilegiada en una esquina de alto tránsito.
“En digital se compran muchos espacios que son basura”, resumió la situación el directivo. “Y el sector lo sabe, pero no lo menciona para que el anunciante no se asuste”. De cualquier modo, concedió, “ya los grandes anunciantes están empezando a reevaluar sus inversiones”.
El inventario ilimitado (dado que la disponibilidad de espacios es infinita), ha hecho que los costos resulten muchas veces insignificantes para el anunciante. Lo que no tendría nada de malo si no fuera porque esto induce a que las marcas se mezclen con contenidos de baja calidad que pueden terminar perjudicándolas. Anuncios de “cruceros soñados” ubicados junto a la noticia del hundimiento del Costa Concordia, señales de tevé pagas que se promocionan en páginas que permiten acceder a series de manera ilegal: por los huecos que abren los mensajes contradictorios se escurre la inversión publicitaria mal enfocada.
“Hay que aprovechar la tecnología sabiendo siempre dónde se entregan los anuncios”, sostuvo Christensen. “Hay que curar el inventario”. Recurrir a un panel de medios premium es, a criterio del hombre de comScore, la mejor solución. “De este modo, la marca sabe perfectamente dónde está anunciando. La efectividad es un 67% más elevada cuando se anuncia en medios premium”, refirmó.
Los mejores resultados que ofrecen los medios premium se relacionan con la visibilidad y el contexto adecuado para cada publicación. En grandes mercados, los números han sido alentadores: la visibilidad de las marcas que eligieron anunciar en medios premium mejoró del 48 al 55% en los Estados Unidos (2016 vs. 2017), y en México pasó del 44 al 54%, según comScore. En Chile, en tanto, trepó al 57,02%.
EN DIRECTO en #Periscope: #CursosCAA sobre #AdFraud #BrandSafety y Cómo evitar espacios perjudiciales al anunciar b… https://t.co/Eu30djt3wd
— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 4 de octubre de 2017
