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#CursosCAA sobre Advocacy Marketing

ADVOCACY MARKETING

El poder de las recomendaciones en la estrategia de comunicación

Recurrir a las opiniones favorables de los embajadores, como un modo de contribuir a la imagen y al posicionamiento de las marcas, es una tendencia en crecimiento. Esta temática fue abordada por especialistas de Fluvip en el encuentro del 10 de agosto, donde además Danone contó acerca del programa en el que aplica esta solución de marketing.

Cómo el Advocacy Marketing convierte a los colaboradores en piezas clave de la comunicación digital fue el disparador de un nuevo #CursosCAA, el ciclo de webinars que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita a sus asociados. El encuentro estuvo liderado por tres responsables de Fluvip – The MarTech Group: Silvio Tourón, Country Manager Argentina; Juliana Vélez, Directora Regional AdvocatesPro; y Claudia Saavedra, Account Manager AdvocatesPro. Además, Daniela Lanata, Marketing Manager Essential Daily Brand de Danone, desarrolló la experiencia de la compañía.

Por qué incluir el marketing de recomendación dentro de la estrategia de comunicación, cómo ayudan los embajadores o advocates a la imagen positiva y al buen posicionamiento de las marcas, y las alternativas y tendencias en cuanto a la multiplicidad de contenidos posibles para las recomendaciones, fueron algunos de los puntos que se abordaron respecto a una solución cada vez más incorporada a los planes de las empresas.

CONSUMIDORES EN EL CENTRO
Para dar un marco a los inicios de esta estrategia, Vélez señaló que el nuevo consumidor pide recomendaciones de personas reales para efectuar la compra de un producto o servicio. Según un estudio de Nielsen, el 84% confía en las recomendaciones de conocidos y un 66% en las de gente que no conoce. De este modo, el Advocacy Marketing busca que se generen opiniones positivas y orgánicas. “Es una tendencia relativamente nueva. Nace en Estados Unidos -describió- por la necesidad de las marcas de acercarse y ser más humanas”. A su vez, subrayó la importancia del surgimiento de los millenials, quienes para comprar un producto buscan reseñas, y todo lo validan con sus amigos y en redes sociales.
A continuación, se diferenció entre cuatro categorías de marketing de influencia: Imagen de marca (participa en toda la comunicación de la marca), Brand Ambassador (identificado con la marca), Influencer (contratado para una acción específica) y Embajador o Advocate (probó la marca y tiene las herramientas para defenderla). Son estos último los que cuentan con un alto alcance potencial al que la marca podría llegar con esta nueva estrategia. “Si empezamos a ver dentro de nuestra compañía cuántos amigos tiene en su red social cada uno de nuestros empleados, sabríamos a cuántas personas podríamos alcanzar con un grupo de embajadores”, sostuvo Saavedra.

EL ROL DE LAS RECOMENDACIONES
Para profundizar en la utilidad y potencialidad del Advocate, los expositores observaron que el marketing de recomendación permite saltearse varias etapas del funnel, llegando directamente a la decisión de compra, gracias a la credibilidad que otorga el embajador. ¿Pero quién puede ocupar ese rol? Lo cierto es que, según detallaron, puede ser cualquier persona dentro de la compañía (desde el presidente hasta un administrativo), pasando por un cliente fiel e, incluso, un cliente no frecuente que probó el producto.
Respecto a los contenidos que pueden publicar los embajadores, lo clarificaron con una serie de ejemplos. Uno de los temas puede ser la sostenibilidad. “Contar lo que las marcas están haciendo en este aspecto, dentro de los colaboradores, está generando orgullo institucional y van a querer compartirlo en sus redes sociales. También cualquier logro ayuda al posicionamiento”, describió Saavedra. A su vez, podría abordarse el reclutamiento y talento humano, dado que hay perfiles específicos que forman parte de la compañía y al publicar las búsquedas permiten alcanzar a otros colegas. Los lanzamientos de productos o servicios son otro aspecto posible a plantear con los embajadores.

LOS DANONERS
Como cliente de Fluvip -que utiliza la plataforma AdvocatesPro- Daniela Lanata, Marketing Manager Essential Daily Brand de Danone, desarrolló la experiencia de la compañía con el programa interno de Advocacy Marketing, “La Voz Danoner”. Éste invitó a los empleados a compartir contenido en la red profesional LinkedIn, a través de comunicaciones estratégicas, centradas en los lanzamientos, novedades y logros del negocio. Además, la ejecutiva resaltó que crearon mensajes específicos para distintas áreas, segmentando el contenido y generando diferentes propuestas para cada audiencia interna. Por ejemplo, para el sector de operaciones ofrecieron un material de los yogures en la línea.
Satisfecha con los resultados, Lanata contó que a 8 meses del lanzamiento del programa ya tienen 186 embajadores activos y 1320 contenidos publicados, valorizándose su alcance $4.9M. Explicó que, para fomentarlo, todos los meses premian a los primeros tres posteadores, ya que la plataforma les permite tener un tracking respecto a cómo van performando en términos de publicaciones.

“Lo importante es que todos puedan ´ser parte de´. Que se mantengan informados, puedan colaborar con la información y estar al tanto de los logros”, concluyó Tourón, advirtiendo que, incluso, desde esta herramienta es posible llevar a cabo un manejo de crisis, como otra de las tantas ventajas de una estrategia que comienza a pisar fuerte en el mundo del marketing.