ANTICIPAR HOY LA AGENDA DE MAÑANA
Las marcas ante los cambios culturales
Crisis de confianza, atención atomizada y aceleradores de cambios de consumo son las claves de la transformación que se vivirá en los próximos años. ¿Qué deberían hacer las compañías?
Pensar el presente para avizorar el mañana: esa meta se plantean desde Havas Group, y por eso dos de sus expertos brindaron el 23 de septiembre un #CursosCAA a los asociados de la Cámara Argentina de Anunciantes para hablar de los cambios culturales que creen que influirán en diversas industrias en los próximos cinco o diez años.
Los pilares de esa agenda -cree Rodrigo Foussats– son la crisis de confianza, la atención atomizada de los consumidores y los aceleradores de cambios de consumo, siendo importante entender sus matices. Sobre el primero de esos puntos, el Director de Estrategia de Havas consideró que el origen de esa crisis de confianza está dado, en parte, por el manejo de la información personal que hacen las grandes empresas tecnológicas. Sobre todo en virtud de que el 40% de la información de las personas se estima a nivel global lo manejan apenas cinco empresas: Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft, el llamado grupo GAFAM. Solo el 10% de la población mundial tiene hoy su información protegida, aunque se espera que hacia 2023 esa porción crezca hasta el 65 %. Enhorabuena.
Al mismo tiempo, la desconfianza de los usuarios en las redes sociales también es alta: poco más del 40 % confía en ellas. Y por último, atado un poco a la pandemia y la proliferación de las fake news. “En un contexto de crisis como el que estamos atravesando, el acceso a la verdad es la máxima prioridad”, afirmó el experto, según el cual seis de cada diez argentinos se muestran preocupados por la fiabilidad de las noticias.
En este contexto, “lo que la gente espera no es que de la noche a la mañana las marcas comiencen a ser más responsables, pero sí que transiten ese camino y empiecen a tener una posición tomada respecto de la transparencia en el manejo de la información personal, su compromiso con los temas que les importan a sus audiencias, y el apoyo a medios de comunicación que generan información fiable”.
“Lo colectivo, a las personas les importa cada vez más”, aportó a la reunión Daniel Viarengo, Director de Research & Insights de Havas. “Cada vez más la gente les pide a las marcas que den trabajo, que utilicen proveedores locales, que sus actividades aporten a la economía del país. Y estas son cuestiones que a menudo no se comunican por parte de las empresas”, observó. Tal vez sea este un modo de empezar a revertir la crisis de confianza, un valor que hoy se encuentra en sus niveles más bajos en Argentina y en el resto del mundo. Sobre esta base es que Viarengo se animó a recordar “que tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer y las personas seguirían su vida como si nada”.
CONECTADOS
Yendo al tema de la atención atomizada, Foussats concedió que estamos ante una paradoja respecto al uso de las pantallas digitales, donde “nunca antes fue tan difícil conectar con las personas”. Esto, a pesar de que, en promedio, pasamos cuatro horas diarias frente a la pantalla del celular.
Por otro lado, en la última década, social media como concepto se ha transformado en muchos sentidos para convertirse en una experiencia mucho más auténtica donde se vuelve más valiosa la interacción real que las métricas de vanidad y vemos volver una vieja/nueva expresión de conexión a través de los entornos híbridos, que abren espacio a nuevas formas de comunicación e intervención de las marcas.
“La toma de decisión -cree Foussats- se desplazó de un acto bien pensante a un acto físico volviendo a la curiosidad el driver principal para detener el pulgar que escrolea/navega. Porque más allá de la atención atomizada la gente sigue abierta a recibir contenidos disruptivos”, sopesó. Y la renacida second life puede ser un salvoconducto hacia ellos. En este sentido citó ejemplos como el de la cerveza Tiger Beer, en Malasia, que creó un certamen culinario virtual del que los consumidores participaron a través de avatares.
En cuanto a los aceleradores de cambios de consumo, Foussats señaló como primer ítem el boom del eCommerce alentado por el contexto de pandemia, “lo que requiere de las compañías seguir profundizando en el conocimiento del consumidor”. Además, la conversión de las redes sociales en nuevos market places (“son una fuente de negocio estratégica”) y la demanda de un mayor compromiso de las marcas con el medioambiente. Cuando en la Argentina avanza a paso lento el etiquetado frontal de los alimentos, en un país como Dinamarca ya hay alimentos identificados como “amigables con el medioambiente” (etiquetado climático) porque producen una menor huella de carbono.
En síntesis, el decálogo de las acciones recomendadas por el equipo de Havas para los próximos años comprende “transformar los puntos de contacto en puntos de confianza, trabajar la curiosidad como un puente hacia la atracción de la atención, y conectar con los nuevos hábitos de consumo desde la proximidad a los intereses de las personas, en tanto consumidores, especialmente en lo referido al renovado interés por el cuidado del medioambiente”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
