Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
PUNTO DE VENTA
El gran reto de volver relevante el mensaje
Cada vez más, el consumidor elige cuándo y de qué manera quiere ver publicidad. Empoderado, utiliza el celular en el momento de la compra, y con la toma de decisiones frente a la góndola convierte al punto de venta en un nuevo medio masivo de comunicación. El tema fue el eje de un nuevo curso en la CAA.
La saturación publicitaria del shopper obliga a repensar la comunicación de marca. También la nueva oferta de medios viene generando una interacción de éstos con el consumidor que es muy diferente de lo que se conocía hasta hace unos pocos años. Basta pensar que, de 2004 a la fecha, la televisión abierta ha resignado más de un 30% de su audiencia a manos de la TV paga, Internet, las plataformas on demand y las redes sociales.
Frente a una oferta tan amplia y diversa, el consumidor de medios se ha vuelto más selectivo. La televisión paga se ubica a la cabeza de las preferencias y avanza con fuerza el consumo de series, programas y películas a través de Internet. Del mismo modo, la prensa online supera a la lectura tradicional de diarios y revistas. En redes sociales, Facebook y WhatsApp compiten cabeza a cabeza, seguidas desde atrás por YouTube y Twitter. Apenas el 2% de los usuarios no utiliza ninguna red social. Las actividades más comunes en ese ámbito son “Leer lo que otros usuarios escriben” (80%) y “Enviar/subir/compartir fotos y videos” (61%).
¿Qué hacer para comunicar en este contexto de sobreexposición a los estímulos publicitarios, siendo que recibimos -se calcula- unos 3.000 por día? Ese fue el eje del curso que ofreció, el pasado 30 de mayo, la mexicana Florencia Lovera, gerente de Marketing de la agencia de shopper marketing in-Store Media, convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?”, fue el título dado a la presentación (gratuita para los socios de la CAA) de esta compañía con oficinas en nueve países, acuerdos con medio centenar de retailers y que administra más de 2.500 campañas anuales.
Frente al desafío que plantea hoy el shopper al elegir cuándo y de qué manera quiere ver publicidad, “el reto -dice Lovera- es volver relevante el mensaje”. Las marcas se enfrentan cada vez más a un shopper omnicanal, haciendo la salvedad, claro, de que no siempre el shopper es el consumidor. Sí lo es en el caso del consumo inmediato (un café) o la compra de productos de cuidado personal, por caso. Pero en la compra semanal en el hipermercado, el jefe de familia es quien se ocupa de cubrir las necesidades de todos los integrantes.
Las nuevas tecnologías han dado vida a un consumidor empoderado, “menos receptivo a los medios tradicionales, más expuesto al social media y al que resulta difícil generarle un interés”, describe Lovera. Y agrega un dato clave en el actual escenario: el 72% de los consumidores argentinos utiliza el teléfono celular mientras compra en el supermercado. Es así como el shopper dispone de mayor información al momento de realizar la compra, lo que le permite controlar mejor su presupuesto, tomar decisiones de último minuto y mensurar mejor la exigencia de un retorno.
En este contexto, el punto de venta se ha convertido en un nuevo medio masivo de comunicación, “el más cercano a la decisión de compra”. Instancia que cierra el plan de comunicación de la marca recordando el mensaje en el instante culminante del proceso de compra. Un relevamiento de Popai Shopper Engagement (de 2014) reveló que el 82% de las decisiones de compra se producen frente a la góndola. Y dentro de esa porción, el 62% son decisiones no planificadas. Las posibilidades para las marcas, pues, son enormes.
En contexto
No hay duda de que el proceso de decisión de compra sufre la influencia de múltiples factores. La inflación actual genera en el shopper una fuerte sensación de inestabilidad y lo desalienta de gastar por anticipado, prefiriendo el ahorro al consumo en muchos casos. Este contexto deriva en lo que Lovera describe como “un shopper más racional”, que tiene que lidiar con presupuestos muchas veces acotados y se encuentra en estado de alerta constante. La “compra inteligente” es, en esta instancia, casi una obligación.
Con todo, el 77% de los shoppers ha admitido que compra productos fuera de su planificación, tentados por un impulso, una oferta o una novedad. Y es en ese instante crucial donde nadie pareciera estar trabajando, cree Lovera. El tema se vuelve aún más álgido si se tiene en cuenta que los consumidores ya no son leales a “sus’ marcas”.
Es aquí donde el mensaje publicitario cobra relevancia, confía la especialista, siendo que el 60% de los shoppers considera que los soportes publicitarios en el punto de venta son importantes. Según un relevamiento conjunto de Ipsos, Nielsen y otras compañías, la comunicación en puntos de venta incrementa un 17% las ventas y un 44% la intención de compra.
Las variantes son al menos tres. La bajada publicitaria en el punto de comercialización puede ser tanto out-store (fuera del comercio), in-store (en el salón de venta) o bien lineal (en la góndola). Según la experta de in-Store Media, el out-store aporta impacto y ayuda a captar la atención primaria. La comunicación en el salón de ventas crea curiosidad en el shopper y hasta puede modificar un itinerario de compra. Por último, el in-store lineal es el mensaje más directo, que influye al mostrar “la última oportunidad de compra” de determinado producto.
“En la actualidad, son muchas las posibilidades que tenemos de sumar una marca al carrito de compras”, admite Lovera, al tiempo que da por tierra con una idea instalada: “La responsabilidad social de las marcas no es relevante hoy para los shoppers”. Polémica.
#CursosCAA
EN DIRECTO en #Periscope: #CursosCAA sobre #ShopperMarketing by @InStore_ar https://t.co/fyUdq2ONWN
— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 30 de mayo de 2017
NOTAS RELACIONADAS:
