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Audiencias, ese bien tan preciado
Cambió el consumo de medios y hoy, para comunicar, hay que saber dónde hallar a los potenciales clientes. Ya no es el medio el que le dice al planificador cuál es su audiencia, sino que ese dato se puede inferir con facilidad. Las app nos siguen muy de cerca y cuentan lo que saben de nosotros. El riesgo de encerrarse en grupos pequeños.
“Hasta hace poco tiempo chequear el smartphone estando con otra persona era considerado una falta de respeto, pero hoy hasta eso está aceptado socialmente”, afirma Guido Michanie en un intento por graficar el modo en que las nuevas tecnologías han cambiado las relaciones interpersonales y con el entorno. “El avance de los medios digitales también se fue dando de a poco, y explotó con el crecimiento registrado en el uso del celular”, asegura.
Michanie, fundador y CEO de la agencia mobile Positive Mobile LatAm (PML), fue el encargo de dar cierre al ciclo 2017 de cursos gratuitos de actualización ofrecidos por la Cámara Argentina de Anunciantes a sus asociados activos y adherentes. Ofreció una ponencia llamada ‘Cómo trabajar con audiencias y no morir en el intento’, en la que se refirió a las diferentes formas de crear audiencias en los medios digitales y cómo aplicarlas en beneficio de las marcas.
“Hoy en día, el celular se lleva por lejos la atención de las personas. Los medios y plataformas que consumimos son todas digitales. Entonces, qué es hoy la televisión: ¿un medio off u on?”, se preguntó en voz alta. “Ese interrogante es parte del desafío de los medios digitales hoy”.
El consumo de medios se ha modificado en casi todos los niveles etarios. En la franja de los millennials, particularmente, el smartphone concentra la mayoría del tiempo de consumo. Sin embargo, la inversión en digital no va en paralelo. “Es cierto que nadie sabe bien cuál es el número (de la inversión) ni cómo se reparte, pero en base al off the record se puede concluir que el 80% de la pauta va al mundo off (radio, diarios, cine) y el restante 20%, al mundo on. Y de ese 20%, un 80% se dirige a Google y Facebook, y el resto a otras plataformas”, detalló el experto.
En el mundo, la inversión digital se lleva ya el 51% del total. En la Argentina el número está muy por debajo, pero viene creciendo a ritmo sostenido.
AQUELLOS TIEMPOS
¿Cuánto cambió realmente el consumo de medios? Veamos: hasta hace algunos años, a la audiencia se la encontraba en un lugar preciso, frente a una pantalla, en determinado horario. “Recuerdo claramente un gran lanzamiento de Pepsi en la tanda de Grande Pa”, comparte Michanie abriéndole una puerta a la nostalgia. “Hace veinte años, preparar un lanzamiento era pautar en ShowMatch y el domingo, publicar una página completa en Clarín y La Nación”. Hoy eso no es más así. El rating está en baja constante: nadie superó los 30 puntos en televisión abierta a lo largo de 2017.
En este sentido, el experto elige como ejemplo a analizar la entrevista del periodista Luis Novaresio a la ex presidenta Cristina Kirchner, y dice: “en televisión tuvo 13,5 puntos de rating, contando las repeticiones. Pero después de eso alcanzó 920.000 views en YouTube y 300.000 en Facebook. Sumando estos canales, el alcance fue muchísimo mayor”.
Otra diferencia: “antes, cuando comprábamos un medio o planificábamos una campaña, el propio medio nos decía cuál era su audiencia. Sin embargo, el mundo digital es distinto, no hace falta preguntar quién está detrás de un medio sino que se puede inferir perfectamente quién está”.
Es claro: hasta la irrupción del ‘mandato’ digital, el anunciante compraba audiencias de terceros. Esas audiencias se construían en base al contenido de los propios medios. Es decir que quien estaba detrás del televisor lo definía el propio medio. Hoy, en cambio, plataformas como DPM permiten reunir información en crudo de los medios digitales y aglutinarla para después venderla. Herramienta vital en este proceso, las odiosas cookies leen los movimientos de las personas e infieren los comportamientos de la audiencia, dando sostén a las acciones marcarias.
Y mientras en mobile web y desktop se utilizan cookies, en las apps, “cada vez que uno se loguea, entrega tu vida”, magnifica Michanie, no sin cierto grado de verdad. “No piden permiso, te bajaste una app y ya les estás mandando información, que es mucha más información que la del desktop porque el teléfono tiene un GPS que te va siguiendo en todo. Esa información es muy relevante para el anunciante y está disponible. Permite armar campañas por geolocalización, por sexo, edad, intereses”, detalla.
Construir una audiencia propia, y no comprarla a un proveedor que la venda empaquetadas, ofrece tres ventajas: generar nuevos clientes, reducir los costos de adquisición y generar más ingresos. Lo bueno es que digital permite, una vez que conformada la propia audiencia, poder avanzar sobre audiencias similares, “con calidades en común”.
Una vez definidas las audiencias, se está en condiciones de elegir bien qué mensaje conviene darle a cada quien. Incluso, es viable mostrar una segunda creatividad a aquellos que ya vieron la primera parte de una campaña.
“Con toda esta data no hay que cerrarse sino abrirse a partir de ese punto -alerta Michanie-. Segmentar demasiado, algo que permite hacer digital, es también un riesgo. Cuanto más límites se ponen, más se achica el círculo”.
NOTA RELACIONADA: http://www.prensario.net/21959-CAA-La-fragmentacion-de-audiencia-en-el-mundo-digital.note.aspx
