PROGRAMMATIC PARA ANUNCIANTES
El ABC de la compra programática
Tres integrantes de la Comisión de AdTech del IAB repasaron los fundamentos de programmatic desde la visión del anunciante, y su proyección a futuro.
La primera reunión del año del ciclo de #CursosCAA que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita y virtual a sus empresas asociadas estuvo dedicada a un tema de marcada evolución y gran interés en los últimos años: la compra programática, sus conceptos básicos y la proyección a futuro. Convocados para hablar del tema estuvieron integrantes de la Comisión de AdTech del IAB (Interactive Advertising Bureau): Cristian Figoli, Head Digital de Havas; Gabriel Pato, Jefe de Marketing Digital de La Caja de Ahorro y Seguros; y Juan Marsano, Head of Sales de PML Innovative Media.
Prometieron en el inicio ofrecer “una guía abarcativa de lo que es la compra programática (o programmatic), yendo un poco más allá y viéndola desde el lado del anunciante”, y así lo hicieron.
¿Qué es la compra programática?, fue el interrogante que actuó como disparador. “Es la compra de publicidad mediante reglas automatizadas, un concepto muy abarcativo. Si bien la compra a través de canales automatizados ha ido creciendo en los últimos diez años, el concepto fue variando. El común denominador es, no obstante, la compra mediante reglas automatizadas”, explicó Figoli, quien llevó la batuta en la presentación. “Hace años, la compra de espacios se hacía con el foco ciento por ciento en los medios, en base a su inventario. Claro que eso quedaría corto ante las necesidades del día de hoy. Por otro lado, y a medida que avanzaba el tiempo, programmatic se consideró cada vez más enfocado en las audiencias y no en los espacios. La evolución nos marcó en un momento que pensar en las audiencias sin pensar en el contexto no tenía sentido, que nos quedábamos cortos. Es por eso ahora, al hablar de una compra programática automatizada hablamos de una convergencia, de llegarle a los usuarios correctos en contextos lo más cercanos a una experiencia publicitaria positiva, apuntando a que haya un común denominador de calidad en los contenidos y en las audiencias que se están abordando, para garantizar los resultados para los anunciantes, y para que también los medios puedan potenciar sus modelos de negocios, tan necesarios para sostener a Internet como un lugar de contenido abierto y gratuito”, comentó Figoli.
PERSONALIZADO
“Cuando se piensa en las audiencias se habla siempre desde una visión demográfica, pero la oportunidad de comprender cómo los usuarios se comportan es lo que ha permitido entender mucho más cómo llegarles. A la compra directa de espacios que se hacía años atrás se contrapone ahora, mediante la compra programática, la adquisición de ciertos espacios y atado a ello, distintas audiencias. Frente a lo que antes era un mensaje único para todos los potenciales clientes, ahora es posible ofrecer un mensaje y creatividad distintos para cada uno de ellos. Al incluir distintas ‘capas’ de tecnología, la venta que antes estaba basada en negociaciones y acuerdos entre personas, ahora comienza a tener un componente más automatizado. Por último, lo que permite la compra a través de programmatic es llegar a los distintos medios teniéndolos todos dentro de un mismo paraguas, lo que ayuda a poder medir un alcance unificado”, explicó.
¿Puede existir un solapamiento de la compra programática con el social media? En la visión de Figoli la respuesta es “no”, dado que programmatic permite tener negociaciones con los grandes medios nacionales, regionales y globales, con montos y espacios específicos, algo en lo que el social media no se enfoca en hacer. A la vez, programmatic permite acceder a inventarios emergentes e innovadores que no siempre están disponibles en GDN (Google Display Network, la red de sitios y páginas donde se muestran los anuncios de Google). Por último, la compra programática franquea el acceso a contenidos curados a través de la relación con los medios que la generan. “Una plataforma, en cambio, no cura contenido, es la que disponibiliza ese contenido”, contó el experto de Havas.
“La compra programática -admitió- es un ecosistema complejo, del que participan cuatro actores: los usuarios, los medios como creadores o agregadores de contenido (portales, sitios de nicho, etc.), las marcas y los proveedores (agencias que trabajan para correr campañas de medios digitales). En medio de todo esto se posicionan las empresas de tecnología, con presencia en distintos espacios del ecosistema, que proveen servicios a uno o varios actores”.
En este punto, Juan Marsano de PML (comercializadora de medios digitales) contó que “Nosotros funcionamos como un puente desde donde agregamos valor a la cadena a través de la tecnología, ayudando a la monetización del medio, del publisher. En esta mesa de varias patas buscamos sinergizar todo el trabajo para seguir agregando valor”, dijo.
PREMIUM
Respecto de la monetización del tráfico, Figoli recordó que hasta hace un tiempo un sitio, a la hora de vender sus impresiones, “debía caer en un encadenamiento en cascada, vendiendo primero las posiciones premium para continuar con las no tan premium. Como comprador, sólo la compra directa permitía llegar a ciertas posiciones de privilegio; programmatic quedaba limitado sólo al inventario remanente. Hoy, en cambio, el comprador programático puede llegar a acceder a las posiciones con mayor alcance y calidad del mismo modo que una persona que envía una orden directa. Y lo bueno es que la compra se puede hacer desde cualquier lugar del mundo en las mismas condiciones”, confió.
Consciente de que como anunciantes “estamos en la constante búsqueda de ser relevantes y eficientes”, entendida esta última cualidad como la posibilidad de alcanzar los mejores resultados al costo más bajo posible, Figoli identificó tres fuentes de data como pilares en el armado de una estrategia: la Advertiser Data (1st party, toda la información que el anunciante tiene: loging de usuarios, ventas, CRM, visitas al sitio, etc.), la Publisher Data (2nd party, la información de otra compañía que está disponible para ser comprada, como es el caso de Veraz) y la Aggregated Data (3rd party, información recolectada de varias fuentes y clasificadas a nivel demográfico, de comportamiento o de contexto).
“Las cookies -aclaró el referente de Havas- son parte del ecosistema de data, pero no todo lo que es data es cookie”. A lo que Gabriel Pato agregó que “Cookieless no es el fin de programmatic; cuando esto llegó a la industria nos desvelaba pensar qué íbamos a hacer, y hoy vemos que hay un montón de otras opciones de acuerdo al objetivo de cada marca”.
En cuanto a la evaluación de los partners por parte de los anunciantes para garantizarse los resultados deseados, Marsano mencionó el compromiso de estos proveedores en la defensa de la metodología, “porque no transparentar el negocio sería atentar contra todo lo que es programática; acá el número es el rey, los KPI son los que mandan”, aseguró.
Ya sea en formatos Standard IAB, rich media y de alto impacto, nativos (parecidos a los contenidos editoriales), en videos in o out stream, audio ads, avanced TV o vía pública digital, “lo importante en programmatic es optimizar y medir”, subrayó Figoli. La vía de acceso a las audiencias por canales automatizados “está en constante crecimiento”, añadió sobre el final. “Ya en 2019 un 63 % del ecosistema digital de display se corría programáticamente”.
“Comenzó en 2014 o 2015 como una opción para vender el inventario remanente y hoy la compra programática avanzó mucho y nos permite hacer campañas muy eficientes”, ponderó Gabriel Pato en la despedida.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
