Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

Sembrando contenidos en la web

Conectar a los potenciales clientes a través de contenidos es una tendencia que se convertirá en unos años en una práctica estratégica de monetización para los medios digitales, según afirmó Damián Molina, CRO y director comercial de Taringa!. También anticipó un crecimiento de la inversión en este rubro en la Argentina de casi el 150% para el 2015.

Content Marketing, o lo que es lo mismo, Native Advertising. Programatic Buying o compra programática de audiencias, en su traducción al lenguaje coloquial. Conceptos como estos han venido ganando espacio en el campo del marketing y la publicidad en los años recientes. Es por eso que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) les dedicó, el pasado 10 de marzo, la segunda actividad de capacitación del año, en el marco de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para todos los socios, en el que Damián Molina, CRO y director comercial de Taringa!, asumió el reto de “evangelizar al mercado para llevar desde la Argentina hacia el mundo los casos de éxito” en esta materia.

El Content Marketing es, por definición, la siembra de contenidos marcarios relevantes para que perduren en la web, una nueva forma de publicidad en la que las marcas generan materiales de consulta y lectura, y los diseminan a través de Internet con la finalidad de atraer clientes y, a través de este modo, conectar con ellos. Si dos años y medio atrás los espacios publicitarios tradicionales (banners, rich media), reportaban el 95% de los ingresos de Taringa!, hoy representan sólo el 25% y Native Advertising picó en punta a nivel de la demanda. De allí su importancia.

“La gran ventaja -explica Molina- es que hoy es muy fácil sembrar contenido y hacer que la gente lo encuentre desde los buscadores”. ¿Cómo funciona esto? Tratándose de una automotriz, por ejemplo, la empresa difunde contenido en la web acerca de automóviles (usabilidad, seguridad, tendencias), logrando que el día que el cliente decide hacerse un auto-regalo, ávido de información, acceda en esos contenidos y pueda hablarle en el momento justo de la toma de decisión. El directivo de Taringa! la considera “una forma no intrusiva” de generar valor para la marca.

En la definición del mensaje trabajan la marca junto con su agencia de publicidad. Una vez definida la estrategia se suma la agencia de medios, que planta esos contenidos en la web. Lo puede hacer a través de agregadores especializados, como Taboola u Outbrain; utilizando content sites específicos, como es el caso de Taringa!; con las ya conocidas publinotas en los medios, o bien mediante la compra programática de audiencias.

Si bien existe un gran gap con las naciones más desarrolladas, Molina anticipa para la Argentina un crecimiento de la inversión en Content Marketing del orden del 150% a lo largo de este año. Lo fundamental, entiende, es utilizar esta herramienta para generar valor, habiendo segmentado bien la audiencia a la que dirigirse. “No es publicidad lo que hay que sembrar, acá no corre el banner ni debo pretender que la persona haga un clic directo a mi sitio. Debo diseminar links que lo vayan llevando a lugares específicos donde vea videos, textos, imágenes. De este modo, el Content se convierte en nuestra landing page”.

Molina, que tiene más de una década de experiencia en el mercado de la publicidad digital en América Latina y el mercado hispano de los Estados Unidos, confirma que “ya hay muchas marcas en la región creando contenido en el formato natural de cada sitio, que puede ser un post, una noticia, una infografía o un informe, para contar una historia a las audiencias, que no se limite a la venta directa de un producto o servicio, sino que aporte un contenido que tenga algún tipo de valor o interés para esos lectores”. Y agrega que, “sin duda, el Content Marketing se va a convertir en una práctica estratégica de monetización para los medios digitales en pocos años y en una forma privilegiada en que las marcas buscarán acercarse a sus audiencias”.

LA META: VIRALIZAR
A diferencia de empresas como BuzzFeed, que cuenta con más de 350 editores generando permanentemente contenido para sus clientes desde el bunker de la compañía en Manhattan, Taringa! colabora en ese cometido pero es la marca la que define los post, que luego entrega a Taringa! para que los disemine. El objetivo último será que ese contenido se viralice en la web.
Con más de una década en el mercado local, Taringa! lleva contabilizados más de diez millones de post a lo largo de su historia. En este punto, Molina sugiere “ser muy inteligentes con la elección de las keywords que usamos, para que nos encuentren más fácilmente”. Y otro aspecto importante: un año atrás, en el mercado de Estados Unidos -dice-, el 40% de los visitantes accedía a Taringa! desde terminales mobile y el resto lo hacía desde desktop (computadoras de escritorio). Hoy, en cambio, el 67% proviene de mobile y el resto es desktop. En la Argentina las proporciones se reparten actualmente en un 55% para desktop y un 45% para mobile, aunque están en constante cambio. Esto lo lleva a alertar que “hay que trabajar siempre para la multiplataforma, evitando los textos largos que no se pueden leer en celulares o los videos que no se adaptan a todos los soportes”.
Otra ventaja del Content Marketing, subraya, es que se trata de una herramienta fácilmente medible, que permite cubrir múltiples objetivos: branding, engagement, posicionamiento, awareness. La marca elige el target y hasta la cantidad de gente mínima que va a acceder a sus contenidos. De este modo se puede evaluar el retorno de la inversión mucho mejor que en radio o televisión, admite el especialista.

COMPRA DE AUDIENCIAS
Respecto de la compra programática de audiencias, el director de Taringa! dice que el tema es tan amplio, que sería necesario un curso de un año de duración para terminar de entenderlo. Resume su esencia: “Se trata de la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas a través de tecnologías basadas en algoritmos, que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de una campaña”.
Actualmente, es un paso obligado en la estrategia de marketing de prácticamente todos los países nórdicos y Estados Unidos, y de unos -muy pocos- en Latinoamérica. ¿Cómo funciona? La marca elige el precio que quiere pagar por, ejemplificando, impresiones de banners, selecciona las audiencias, los sitios, los mercados, y ofrece pagar equis cantidad de dinero por eso. Determinadas plataformas la ayudan luego a acceder en tiempo real a ese inventario, priorizando a las que están dispuestas a pagar un poco más. “El precio, convertido en commodity, se define entre la oferta y la demanda”, explica Molina, la cara visible de una empresa pionera en la región en esta materia.

NOTAS relacionadas:
_Editorial Prensario: “Content Marketing y Compra Programada de Audiencias” en la CAA www.prensario.net/12372-Content-Marketing-y-Compra-Programada-de-Audiencias-en-la-Camara-de-Anunciantes.note.aspx

_ TotalMedios: “Director de Taringa! brindó capacitación sobre native advertising” www.totalmedios.com/nota/24360/director-de-taringa-brindo-capacitacion-sobre-native-advertising

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