A la conquista de los nuevos medios
No existe una sola fórmula para comunicar en las plataformas digitales. Cada una de ellas es única y no se reemplazan unas a otras sino que se complementan. Dos expertos de IMS compartieron las claves de la nueva comunicación.
La nueva normalidad impuesta por la pandemia del COVID-19 trastocó, sin duda, el consumo de medios. Un estudio de junio pasado realizado sobre la base de medio millar de personas en Latinoamérica y España reveló que durante la cuarentena se incrementó el consumo de medios digitales con primacía de la televisión conectada (Netflix, Amazon) y los videos online (ambos con una suba del 47%), las redes sociales (42%) y el gaming (25%), en detrimento de los medios tradicionales. En este caso, las caídas máximas observadas fueron del 51% en cine, 49% en vía pública, 47% en revistas, 43% en diarios y 37% en radio.
“Entender cómo los consumidores interactúan con los medios y el rol que cumple cada uno de ellos en su vida diaria es vital para una comunicación digital exitosa”, opinó Camila Espasandin, Global Content Marketing Manager de IMS (Internet Media Services), durante una presentación que realizó junto a Guillermo Alvarez, Country Manager de la compañía, en el marco de los #CursosCAA.
Ambos expertos coincidieron en que el consumo digital llegó para quedarse, y ante esta incontrastable realidad señalaron algunas cuestiones a tener en cuenta, como lo inconveniente de adaptar las piezas creadas para medios tradicionales al formato online, no habiendo generado un contenido específico y diferencial para los nuevos medios. Recordó además Espasandin que “el consumo de medios dejó de ser unilateral y funciona en un ida y vuelta constante. Todos queremos ser escuchados y poder interactuar con las marcas a nuestro propio ritmo”, afirmó.
Al ciudadano común lo impactan, en promedio, unos 5.000 anuncios diarios (según Comscore). “Pero sólo recordamos a aquellas marcas que supieron generar una conexión emocional y aparecer en el medio y el lugar indicados”, confió la especialista. Ante lo intrusivo de la publicidad, la respuesta de la gente es mayormente el rechazo. No por nada más de 149 millones de personas en el mundo tienen instalados adblockers en sus celulares.
La llave maestra para conquistar al consumidor en el nuevo escenario de medios es “ofrecer experiencias de valor a la audiencia”, resumió Alvarez en el encuentro por Zoom convocado por la CAA. Y en este punto hizo un llamado de atención: “Las experiencias digitales exitosas no interrumpen al espectador mientras está consumiendo otro contenido”, alertó el referente máximo de IMS en el país, rechazando una práctica de las marcas que ha ido en aumento (la de imponerse de prepo en medio de películas y juegos) y que genera verdadero resquemor en las personas.
Ahora bien, ¿todo contenido digital es una experiencia digital? La respuesta definitivamente es no. “Es el conjunto de contenidos digitales adaptados al tipo de medio y al contexto del usuario lo que hace a una experiencia digital única y valiosa”, reseñó Espasandin. Y en este punto señaló además algunas claves del éxito, como el “darle un sentido al contenido, intentando trascender más allá de un simple video o una imagen”. También, la importancia de no sumarse a todas y cualquier tendencia, entendiendo que hay que elegir un lugar y un momento preciso para comunicar, “que responda y se adapte a cada marca y objetivo”. Del mismo modo, recomendaron los expertos no enfocarse en el número de seguidores o de likes conquistados sino en el impacto real que cada mensaje provoca en la audiencia, que puede intuirse de acuerdo con las conversaciones o interacciones que la comunicación genere. “Cantidad no es calidad”, recordó Espasandin.
SIN FORMULA UNICA
Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat, Twitch, YouTube, Twitter, LinkedIn: no existe una fórmula única para comunicar en todos los medios digitales. Cada plataforma es diferente y no se reemplazan una a otra sino que se complementan. “Y yo como marca me tengo que quedar donde está mi audiencia”, instó Alvarez.
El paso a paso para un experiencia digital exitosa incluye, en opinión de los referentes de IMS: conocer bien el digital media journey (cronograma de consumo de medios) de la audiencia objetiva, identificar y medir el rol de cada medio en su agenda, y sobre esa base desarrollar estrategias de contenidos con foco en el mindset de la audiencia y el reason why (la razón de ser) de la plataforma.
En cuanto a experiencias exitosas, son muchas las que se han visto en los últimos años. De ellas rescataron los especialistas el avance experimentado por decenas de marcas y artistas en Twitch (“que ya es mucho más que gaming”) en cuanto al aprovechamiento de la plataforma para la realización de recitales y eventos virtuales. Y también pusieron en valor el mérito de Twitter de ayudar a “descubrir lo que está pasando el mundo y la posibilidad que ofrece de conversar con otras personas y marcas”. En este sentido, arriesgó Espasandin, las marcas deben enfocarse en que “la audiencia converse de su novedad o bien convertirse en parte de las conversaciones que ya están dadas”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
