DIVERSIDAD & INCLUSIÓN
Hacia una comunicación inclusiva
En el encuentro del 8 de septiembre se desplegó un extenso informe realizado por Ipsos acerca de la evolución que vive la sociedad y que impacta de lleno en el mundo publicitario, brindándose herramientas para trabajar de manera respetuosa e inclusiva las diversidades desde las marcas.
Para aportar a la formación y entendimiento de una de las transformaciones más interesantes que atraviesa la comunicación del sector privado, se presentó en un nuevo #CursosCAA el capítulo de Identidad de Género, que forma parte del estudio cuali-cuantitativo sobre Diversidad & Inclusión realizado por Ipsos. El webinar, ofrecido en el marco del ciclo de cursos gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados, estuvo a cargo de Martín Tanzariello, Ipsos UU Qualitative – Service Line Head, y Antonella Abatemarco, Ipsos UU Qualitative – Project Leader.
¿Cómo se ubica la Argentina en este tema? ¿De qué modo evolucionó la representación de las diversidades en las comunicaciones de las marcas? ¿Cuáles son las expectativas de los consumidores? ¿Qué elementos son clave al momento de pensar y crear una comunicación diversa e inclusiva? Estos fueron algunos de los interrogantes que abrieron paso al debate acerca de un terreno que la sociedad demanda recorrer y que las marcas comienzan a transitar, si bien todavía genera confusión e incomodidad para gran parte del sector.
PUNTOS A CONSIDERAR
Para comenzar a ahondar en la presentación, Tanzariello presentó los datos de una encuesta realizada por Ipsos, donde se evidenció que solo el 30% de los argentinos declara estar informado sobre la comunidad LGBTQ+, aunque un 59% apoya compañías y marcas que activamente promuevan la igualdad para este colectivo. “Argentina es uno de los países del mundo más desarrollados en términos de diversidad e inclusión”, destacó.
El especialista también diferenció tres conceptos básicos: sexo biológico (conjunto de características biológicas que definen lo que es ser hombre o mujer), identidad de género (forma en la que cada persona vive, siente y expresa su género, siendo una construcción que se determina desde la autopercepción) e identidad sexual (atracción por otras personas). En este sentido, el sexo biológico no refiere a la identidad de género ni la identidad de género a la orientación sexual.
Entonces, ¿por qué es importante para las marcas conocer sobre estos temas? Según ejemplificaron, primero, porque estamos viviendo un momento de cambio. Segundo, porque los matices y límites entre las categorías femenino/masculino y hombre/mujer están en plena transformación, son construcciones dinámicas que evolucionan con el tiempo. Tercero, porque hay diferentes formas de autopercibirse y definir nuestra identidad. En cuarto lugar, porque surgen nuevos conceptos a considerar por las marcas al momento de conectar con los consumidores, como queerbating y pinkwashing.
EL CAMINO RECORRIDO
A la luz de este estudio, se analizaron publicidades de los últimos 20 años para entender cómo fueron cambiando las representaciones de las distintas identidades de género y cómo fueron abordadas estas temáticas. Fue así como arribaron a cuatro estadíos, que pueden pensarse de manera cronológica:
1- Estigma: La no aceptación de las identidades de género y orientaciones sexuales.
2- Salida del closet: Las marcas ponen el acento en la aceptación.
3- Orgullo: Las marcas levantan la bandera del orgullo.
4- Naturalización: La publicidad intenta representar las distintas identidades de género y orientaciones sexuales, ya no poniendo el foco en ellas.
En este sentido, Abatemarco contó que “los consumidores manifestaron percibir a las publicidades como más representativas e inclusivas, viéndose plasmadas las nuevas definiciones y cambios de los mandatos sociales, si bien algunas lo hacen de manera más auténtica que otras”. Pero lo cierto es que un 67% está a favor de una mayor representación de la comunidad LGBTQ+ en las publicidades, en tanto que un 61% está en desacuerdo con el uso del lenguaje inclusivo.
DE LAS PALABRAS A LA ACCIÓN
Finalmente, los expositores compartieron un recetario con 6 elementos claves para trabajar de manera auténtica y respetuosa la diversidad y la inclusión. La primera recomendación es tomar conciencia e involucrarse, saber que es una temática sensible y conectar con esa realidad, lo que implicaría un aprendizaje. Pensando en la ejecución, vendrían la naturalidad, la autenticidad y la neutralidad (no hacerlas un elemento destacado, reflejar historias cotidianas y elegir un lenguaje neutro), lo que llevaría a explorar. Finalmente, para construir, será necesaria la integridad: no sólo parecer, sino ser.
“Estamos viviendo un momento de cambio y la sociedad le está marcando el camino a las marcas”, sintetizó Tanzariello y advirtió que estos temas empatizan con los más jóvenes, con la generación Z, e invitó a preguntarse: “Del 1 al 10, ¿cuán consciente está tu marca de estos cambios que estamos viviendo?”. Propuso, entonces, plantearse objetivos recortados, pequeños, para ir construyendo paso a paso e internamente cultura y conciencia. Además, Abatemarco sugirió evaluar los productos que pueden comunicar en este sentido, conociendo a los consumidores. Es una expectativa, concluyeron, de la sociedad; invirtiendo lo que sucede habitualmente, que es la marca global la que determina el objetivo.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
