Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
Cuando las marcas invitan a jugar
Una nueva tendencia en marketing digital ayuda a sumar clientes y fidelizarlos. Gamification es hoy un término de moda entre marketineros y publicitarios. El empleo de mecánicas del juego por parte de las marcas, en entornos no lúdicos, acrecienta el involucramiento de la gente y permite modificar comportamientos.
“No nos engañemos: nadie entra a una cuenta de Facebook para ver qué están haciendo las marcas. Entra para ver en qué andan los ex compañeros del colegio o cómo está una prima que vive en Canadá. Ahí radica el desafío, porque el sentido del trabajo de quienes nos ocupamos de las marcas es encontrar la manera en que puedan conectar mejor con la gente”.
Gustavo Mames, publicista y experto en campañas de gamification, se anima a cuestionar la histórica autorreferencialidad de las marcas, que “permanentemente nos hablan de quiénes son, de si cambiaron un pack, de una promo, de una oferta”. Sin embargo, Mames entiende que a mediados de los años ’80, se produjo un revolucionario cambio de paradigma con la aparición del control remoto. Ese hecho periférico quebró el acuerdo tácito entre los medios y la gente (contenidos a cambio de tiempo de exposición a los anuncios publicitarios) que, trasladado hoy al medio digital, por ejemplo, arroja que más del 80% de los avisos que corren en YouTube (pre-roll) son salteados por los internautas.
El escenario actual plantea, entonces, un interrogante: ¿Cómo crear contenidos que hablen de las marcas pero que también hablen de la gente? En torno a esta pregunta se expresó, el pasado 19 de mayo, una tríada de especialistas convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para participar de uno de sus cursos gratuitos -exclusivo socios activos y adherentes-, dedicado al tema Gamification. Fueron ellos Mames, el periodista y blogger Tomás Balmaceda, y la Social Media & Community Manager de Movistar y Telefónica, Paula Sarria.
Más que entretener
La respuesta al interrogante madre, considera Balmaceda, está en el juego, una constante en todas las civilizaciones, que desde una mirada actual acepta ser usada con otros fines más allá del mero entretenimiento. A su criterio, “el empleo de mecánicas de juego en entornos no lúdicos, ayuda a potenciar valores positivos como la motivación, el esfuerzo, la concentración y la fidelización”. Pero -lo que es aún más interesante para publicitarios y marketineros- permite además “ganar clientes, involucrar a las personas en una causa y hasta cambiar comportamientos”.
“Sirve, en definitiva, para hacer que ciertas actividades u obligaciones no se perciban como tales”, resume Balmaceda, introduciendo al fascinante mundo de la gamificación, cuyo espíritu es, justamente, que “te den ganas de hacer cosas que en condiciones naturales no tendrías ganas de hacer”.
Yendo de la teoría a la práctica, Mames, que además dirige la agencia de marketing online Interactivity, describe el caso de Boston Scientific, una empresa estadounidense líder mundial en la fabricación de dispositivos médicos mínimamente invasivos, como stends, marcapasos y desfibriladores. Corría el año 2014 y la compañía había diseñado una acción de responsabilidad social, cuyo objetivo era contar cómo trabaja en la prevención de enfermedades.
El proyecto llegó a manos de Mames y su equipo, quienes crearon un juego online bautizado Monster Fix, protagonizado por doce monstruos, cada uno asociado a un tipo de afección (diabetes, hipertensión arterial, tabaquismo, etc.), a los que había que ayudar a superar diversos desafíos para recuperar la salud. “El concepto general fue ‘más jugás, más ayudás’, ya que por cada punto obtenido la empresa donaba dinero a la lucha contra el mal de Chagas”, amplío ante una nutrida concurrencia. La aplicación fue un suceso: número uno en el Apple Store de Argentina (en la categoría de juegos de aventura) y número 5 en el ranking general de juegos. Líder también en Google Play, sumó 27.000 instalaciones en un mes, 5.200 nuevos fans en Facebook, 34.000 interacciones en los posteos, y habilitó la donación de $ 1,27 millón a la causa benéfica.
¿Cuál fue el secreto de este éxito?, le preguntaron a Mames los participantes del curso de la CAA. “Fue poner entretenimiento y conexión con la gente en un espacio como el de la RSE, donde nunca hay juego”, respondió. Y alertó sobre el riesgo de que “el juego le gane a la idea. Hay que ser cuidadoso de encontrar o crear el entretenimiento que uno realmente necesita”, dijo. Monster Fix ya se implementó en Brasil, México y Colombia, países donde se lograron cerca de 300.000 descargas.
Datos duros
Dispuestos a compartir algunos números duros, los expertos aventuraron que el 70% de las empresas en el mundo aplicará gamification este año, contra un 50% en 2015 (fuente: Gartner), mientras que los ingresos por la producción de gamificación crecerán de 100 millones de dólares en 2011 a 1,6 mil millones en 2015, previendo que ese monto se duplique hacia 2019.
Entre los muchos e interesantes casos compartidos durante el encuentro (Tequila Centenario, Mini, etc.) sobresalió el planteado por Paula Sarria, el Foro Comunidad de Telefónica y Movistar, donde los clientes de ambas compañías ayudan a otros clientes a evacuar sus dudas y superar los desafíos que a diario nos plantea la tecnología. El proyecto se puso en marcha a fines de 2013 y hoy cuenta con 83.000 usuarios y 1,4 millón de visitas mensuales. En los primeros cuatro meses de este año se generaron en el foro más de 1.300 contenidos nuevos.
“Todo lo que logramos se lo debemos al Programa de Agradecimientos que tenemos, donde aplicamos las teorías de gamification”, contó la experta. “Medimos la actividad de cada miembro de la comunidad, los puntuamos y al final del mes premiamos a unos 60 Súper Usuarios (los de participación más activa) con determinadas recompensas”.
La experiencia tuvo como objetivos iniciales “bajar la demanda de atención en los canales tradicionales (presencial y telefónico), generar una comunidad de defensores de la marca, mejorar los productos y servicios tomando en cuenta la opinión de los usuarios, desarrollar nuevos contenidos y productos, y mejorar las ventas en el canal online”. Sarria se da por satisfecha. “El relacionamiento entre usuarios, y entre el usuario y la marca trae engagement”, confirma. Basta un dato para reflejar los buenos resultados alcanzados: en menos de tres años aumentaron un 285% las atenciones resueltas, sin necesidad de que intervengan representantes del grupo.
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